Ci sono anniversari che servono a celebrare un traguardo e anniversari che diventano l’occasione per mettere in fila le scelte fatte, quelle ancora da fare e il ruolo che un’insegna può giocare in uno scenario della gdo sempre più competitivo, ma anche più selettivo. La convention Multicedi dedicata ai 20 anni di Decò, costruita intorno al titolo “Valore e Valori”, è stata soprattutto questo: il racconto di un percorso imprenditoriale nato nei territori, cresciuto attraverso una rete articolata di imprenditori e punti di vendita e, oggi, impegnato a rafforzare riconoscibilità, strumenti comuni e capacità di relazione con il cliente.
I numeri di Multicedi
Il gruppo arriva a questo passaggio con numeri importanti. Multicedi ha chiuso il 2025 con un fatturato di 2,1 miliardi di euro, in crescita del 17,5% rispetto all’anno precedente, 585 punti di vendita attivi e 72 nuove aperture realizzate nel corso dell’anno, di cui 54 a insegna Decò. Una traiettoria che conferma il ruolo del gruppo tra i principali player della distribuzione nel Centro-Sud e che spiega anche il senso della convention: non solo festeggiare una storia, ma provare a dare una cornice più riconoscibile a una crescita costruita su territori, format e imprenditorialità diverse.
A raccontare il percorso dell’insegna è stato, tra gli altri, Giovanni Lupo, direttore marketing di Multicedi, partendo da un elemento apparentemente semplice ma molto identitario: i prodotti. Pelati, olio e pasta sono stati, infatti, i primi tre prodotti a marchio lanciati da Decò e sono stati scelti come ambassador del ventennale. Una scelta non casuale, perché consente di rileggere la storia dell’insegna attraverso la marca del distributore, che in questi anni non è stata soltanto una leva di convenienza, ma uno strumento per costruire fiducia, appartenenza e relazione con il cliente.
In vent’anni, però, sono cambiati i consumatori e con loro sono cambiati anche gli assortimenti, come ha ricordato Gabriele Nicotra, direttore generale di Decó Italia, accanto ai prodotti fondativi della dispensa italiana, oggi trovano spazio categorie che raccontano nuove abitudini di acquisto e di consumo: dall’ortofrutta di quarta gamma ai prodotti proteici, dai servizi digitali alla necessità di costruire un’esperienza più coerente tra punto di vendita, volantino, app e canali social. È qui che l’anniversario assume un significato più ampio: Decò non celebra solo la propria storia, ma prova a rappresentare l’evoluzione di un’insegna che ha accompagnato il cambiamento dei clienti e, nello stesso tempo, ne è stata trasformata.
La comunicazione
Uno dei passaggi più rilevanti riguarda la comunicazione, per il ventennale, Decò lavora su un’immagine più coordinata, con un layout di volantino e un visual comuni nei diversi territori in cui l’insegna è presente. Il cliente che sfoglia un volantino Decò in Sicilia, in Puglia, in Campania o nel Lazio incontra così un’identità visiva più riconoscibile, pur dentro piani commerciali e promozionali che restano legati alle specificità locali. È un equilibrio non banale, perché tocca uno dei nodi centrali della distribuzione italiana: crescere in scala senza diventare generici, costruire riconoscibilità senza cancellare il ruolo degli imprenditori e dei mercati locali.
Il piano di comunicazione per il ventennale va nella stessa direzione, Multicedi metterà in campo comunicazione nei punti di vendita, canali social, affissioni, volantini cartacei e digitali, campagna tv e radio, media nazionali e iniziative promozionali dedicate. Il concorso rivolto ai clienti, attivabile attraverso l’app, avrà anche l’obiettivo di accelerare la digitalizzazione delle carte fedeltà, confermando come la relazione con il consumatore passi sempre più dalla capacità di integrare strumenti fisici e digitali, prossimità e dati, abitudine e nuova esperienza.
La mdd
Il prodotto a marchio sarà al centro anche della parte commerciale delle celebrazioni, con iniziative dedicate e una scontistica trasversale sull’assortimento. Un passaggio che coinvolgerà anche Dodecà, insegna che condivide con Decò la marca del distributore, e che conferma il ruolo della centrale nel sostenere attività promozionali e strumenti comuni a beneficio della rete. Anche l’industria sarà parte attiva del progetto, con dieci volantini arricchiti da extra-foliazioni dedicate ai partner che hanno scelto di accompagnare il percorso del ventennale.
Sviluppo rete
Accanto alla marca e alla comunicazione, l’altro asse strategico resta lo sviluppo della rete. Nicola Iacovelli, responsabile franchising di Multicedi, ha richiamato in particolare il ruolo di Lazio e Puglia, oggi tra le regioni su cui il gruppo è maggiormente concentrato per l’espansione. Le 72 nuove aperture del 2025 sono riconducibili in larga parte al mondo del franchising, mentre la restante componente riguarda la crescita della rete diretta. Un modello che continua quindi a poggiare sull’imprenditorialità locale, ma dentro una cornice che richiede standard, strumenti e indirizzi sempre più definiti.
Confronto industria e distribuzione
La convention è stata anche l’occasione per allargare lo sguardo al sistema, con una tavola rotonda moderata da Cristina Lazzati, direttrice di Mark Up e Gdoweek, alla quale hanno partecipato Francesco Mutti, Ad di Mutti, Mario Gasbarrino, Ad di Decò Italia, Giorgio Santambrogio, Ad di Gruppo Végé (di cui fa parte Multicedi), Mara Panajia, presidente di Henkel Italia, Sebastiano Grandi, docente dell’Università cattolica e Romolo De Camillis, retail director di NielsenIQ.
Dal confronto è emerso un tema trasversale: il valore, oggi, non si costruisce solo sul prezzo, ma sulla capacità di mettere in relazione marca industriale e marca del distributore, territori e scala, persone e tecnologie, convenienza e qualità percepita.
È forse questo il punto più interessante del caso Multicedi-Decò: in una fase in cui la gdo italiana continua a confrontarsi con inflazione, polarizzazione dei consumi, pressione promozionale e necessità di investire in dati, comunicazione e competenze, le insegne territoriali non possono più limitarsi a essere forti nei propri mercati di riferimento, devono diventare più riconoscibili, costruire un posizionamento, rafforzare la relazione con il cliente e, allo stesso tempo, mantenere quella prossimità imprenditoriale che resta uno dei loro principali vantaggi competitivi.
I vent’anni di Decò raccontano dunque una storia di crescita, ma anche una sfida aperta. Perché il valore si misura nei risultati, nelle quote, nelle aperture, nella capacità di portare clienti nei punti di vendita. I valori, invece, si misurano nella coerenza con cui un’insegna riesce a restare riconoscibile mentre cambia dimensione ed è proprio su questo equilibrio, tra identità comune e pluralità dei territori, che si giocherà una parte importante del futuro della distribuzione italiana.
