Discount, l’insegna fidelizza più dei prezzi

Crescita continua per il canale discount: dal 2003 ha conquistato 8,5 punti percentuali di quota di mercato, passando dal 10% al 18,5%, secondo Nielsen. La formula è cambiata molto dalle prime aperture nel nostro Paese, ma è sempre vincente: infatti, una confezione su 4 tra i prodotti venduti in Italia nel 2018 è stata acquistata in un discount. Inizialmente sottovalutati, se non disprezzati, i discount invece sono un modello da cui trarre ispirazione, soprattutto se è vero, come suggerisce Nielsen, che il futuro non sarà in mano ai formati ma alle insegne, quelle distintive e con un’identità.

I discount hanno strategie tra loro diverse pur all’interno di una base comune, sempre valida, cioè quella del prezzo basso, cui si aggiungono varietà delle proposte, freschi, prodotti a marchio (che, a livello globale crescono, senza i discount del 2,1%, con loro del 2,9%), un insieme che garantisce indici di rotazione del 19,3 contro il 7,8 del super. Con questi numeri, la formula rappresenta un’opportunità da cogliere anche per l’industria di marca. I numeri (fonte: Nielsen Trade, anno 2018) parlano chiaro ancora una volta: senza le vendite nei discount, i primi venti top brand idm registrerebbero risultati negativi (-0,8%). Invece, grazie a questa formula, dove la quota dei 20 marchi top è pari al 5,3%, il risultato migliora: -0,4%. Anche Mediobanca nel suo ultimo report di fine 2018 attesta il successo della formula: il Roi dei discount è del 19,9%; per capire meglio, Luxottica è al 17,6%, Ferragamo al 22.

A uscire vincitori sono essenzialmente due elementi: la semplicità e il legame tra l’insegna e i clienti costruito anno dopo anno, mentre convenienza, innovazione e qualità rimangono un punto di partenza ormai assodato. Ma se ne stanno aggiungendo altri, in funzione delle specificità delle singole insegne discount.

Secondo Nielsen, i freschi sono sempre più traino della crescita: la loro incidenza oggi è pari al 35%, analoga a quello dei supermercati. Ad esempio, proprio Eurospin, il leader, ha lanciato un nuovo formato chiamato superstore di 2.000 mq (Gdoweek 2, 13/2/2019, pag. 24,25), dove trionfano i banchi freschi dell’ortofrutta e quelli serviti di gastronomia, panetteria e macelleria con laboratorio a vista, cui si aggiunge un’ampia enoteca e una modalità di esposizione che si avvicina molto a quella di un superstore.

Anche la dimensione media dei negozi è cresciuta: oggi si attesta sui 650 mq a fronte degli 888 mq di un super.

Trasformazioni anche nel rapporto con l’Idm. Non tutte le insegne hanno una quota rilevante di prodotti di marca: Md, Eurospin, Lidl e Todis puntano sulle marche proprie; altri come Aldi e Leader Price riservano il 20% alla marca, mentre Penny Market lascia fino al 50% dello scaffale ai prodotti dell’industria. Per chi ha conquistato un posto sul lineare è una grande occasione di visibilità. Il discount, diversamente dal supermercato, lavora di più sulla selezione, uno dei cardini del format, intesa come semplicità, essenzialità e leggibilità.

Per tutti questi motivi, ci sono categorie che funzionano meglio e altre meno. Sempre secondo Nielsen, quelle sopra la media delle vendite sono ortofrutta, salumi, uova, surgelati, articoli usa e getta, snack salati, pane fresco e panificati, formaggi e latticini; sotto la media, invece, i prodotti per la cura della casa e della persona, integratori, petfood, articoli baby, bevande calde. Tra le categorie con potenziale di crescita non mancano olio, caffè, pasta secca, integratori, spalmabili dolci, ricorrenze, preparati per dolci. Questi trend e le ottime performance dei freschi e del pane confermano la supermarketizzazione del discount, fenomeno inquadrato da Nielsen come la sua progressiva assimilazione alle caratteristiche dei supermercati (ad esempio, con l’inserimento dei banchi assistiti).

In questo scenario come “si vedono” i discount?

Alla richiesta di autodefinirsi, le insegne spaziano dal convinto inserimento nella categoria discount a definizioni più fluide in direzione del supermercato o dell’unicità riassunta dall’insegna, a prescindere dal format. L’esperienza d’acquisto e la presenza dei banchi freschi serviti rappresentano le chiavi di lettura. Spiega Alessia Bonifazi di Lidl: “La fiducia del consumatore si conquista ogni giorno con un mix di convenienza, qualità e servizio, ma il punto di vendita gioca un ruolo determinante. Fare la spesa in uno spazio bello, ordinato, pulito, accessibile e funzionale è per noi una delle basi della fidelizzazione”. Tra tecnicismi e definizioni, si preferisce la concretezza e la stella polare è il cliente. “Le differenze tra discount, super e ipermercato non sono così decisive dal punto di vista del consumatore -spiega Etienne Monsegur, direttore marketing Leader Price Italia-. La differenziazione si fa sui prodotti che vendiamo e su come li proponiamo al pubblico”.

Un’affermazione che accomuna anche altri operatori.

“Eurospin deve seguire il cliente, punto e basta -dichiara Romano Mion, Ad di Eurospin- perché un consumatore diventi cliente deve trovare il negozio, trovarlo aperto, e all’interno trovare ciò che cerca. Per me è importante essere Eurospin, trovare la mia identità”.

Patrizio Podini, presidente e fondatore di Md Spa, definisce il “suo” format “un po’ supermercato, un po’ discount, con qualche innovazione per seguire il consumatore. Ovvia la tendenza verso il canale moderno, ma anche il supermercato tende al discount”. In questo senso, Md ha appena lanciato la linea mdd premium Lettere dall’Italia (vedi pag. 32) giocandosi l’insegna su prodotti che devono esprimere il meglio della qualità. Di fatto, le definizioni contano poco, l’insegna sempre di più ... e anche i freschi.

Proprio in questo settore, qualità e localismo sono una distintività che fa prevalere i valori legati all’insegna. Per questo, Ekom (Sogegross) si affida a partner esterni per la macelleria, ha inserito il pesce fresco servito e per la gastronomia conta sulle piattaforme del Gruppo. Un discorso analogo vale per Todis con Pac2000A Conad e per Leader Price con Crai. Aldi, Lidl, Md e Penny esaltano la panetteria, Md la macelleria servita, trasversale l’importanza crescente sull’ortofrutta. In questo reparto, il vantaggio del discount, come spiega Aldi (che conferma i dati di Nielsen dei freschi come top seller), è quello di preparare gli ordini in base alle reali esigenze e con tempi di approvvigionamento brevi per ridurre al minimo gli eccessi e garantire la freschezza, una lezione di efficienza che supermercati e superstore dovrebbero ricordare di più.

Le sorprese non mancano anche considerando l’intero mix assortimentale. A vantare la quota più alta di prodotti di marca è Penny con una media del 50% anche nei mercati commodity (food e non alimentari). Non solo multinazionali, ma anche aziende locali medie e piccole, a comporre quel 91% di fornitori italiani, copacker inclusi. “Pochi brand dominano il mercato in alcune categorie come bibite e dolci -precisa Gotthard Klingan, Coo di Penny Market- ma il mercato è guidato anche dalla propensione all’innovazione e qui i discount hanno qualcosa da dire, anche nelle categorie storicamente presidiate dalla marca”. Per alcune insegne (Aldi, Todis e Leader Price) la marca industriale ha sempre più una funzione di completamento dell’offerta per coprire tutte le esigenze e contribuire ad attrarre traffico con le promozioni. “Per certi prodotti il cliente cambierebbe punto di vendita se non li trovasse -afferma Massimiliano Rossi, direzione unità di business Iges-Todis-. Sono i leader nei mercati di riferimento: non si possono non avere. La logica è solo di servizio, con un posizionamento Edlp, sempre accanto alla nostra mdd”. Già, perchè le private label sono sempre differenzianti, ma la marca è imprescindibile, anche se in quote minime.

“Contano, e conteranno sempre più, tutti i prodotti, di marca e a marchio del distributore, perché il cliente vuole avere scelta -chiarisce Klingan-. La chiave è avere un assortimento leggibile. All’industria di marca capace di innovare offriamo grande visibilità grazie a un assortimento chiaro e all’elevato numero di consumatori che frequentano i nostri store”. Tra marca e mdd si gioca anche l’innovazione e la lettura delle tendenze. “Con l’idm stiamo lavorando su diversi fronti, in particolare il caffè, soprattutto in capsule, i surgelati, il petfood e la cura della casa e della persona -evidenzia Giuseppe Marotta, direttore generale Ekom-. Le aree da sviluppare coinvolgono il mondo baby, il biologico-salutistico e il fresco”. ... C’è spazio per crescere: per marche e insegne distintive.

 

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