Editoriale | Quando tutto si restringe, gli italiani difendono il loro spazio di libertà

12 Ottobre 2026

Le ricerche più recenti sugli italiani raccontano qualcosa che va oltre i consumi. Raccontano persone che hanno capito che i margini di manovra si stanno restringendo e che, proprio per questo, cercano -anche con una certa ostinazione- di difendere quelli che restano. Il potere d’acquisto si riduce, i conti richiedono più attenzione e le prospettive non autorizzano grandi slanci di ottimismo, e allora che si fa?
Si cambia passo. Si compra più spesso e meno, si evitano gli sprechi, si cercano prodotti che abbiano un valore reale. Si torna al fresco e alla tradizione, ma nello stesso carrello entrano integratori, prodotti funzionali, feta, soia, sapori messicani.
Si frequenta il supermercato sotto casa, ma si usa anche l’online. E fuori dal food si guarda con sempre meno diffidenza all’usato e al refurbished. Più che rassegnati, gli italiani sembrano impegnati a ridisegnare il proprio spazio di autonomia. Sull’inflazione possono fare poco, la geopolitica resta decisamente fuori portata e le bollette non chiedono il permesso, ma su dove spendere, cosa comprare, cosa lasciare sullo scaffale e a chi concedere fiducia, la parola finale è ancora la loro. È proprio qui che si misura la distanza tra disillusione e resilienza: la prima, porta a pensare che nulla dipenda più da noi; la seconda, spinge invece a presidiare con più attenzione ciò che possiamo ancora controllare. Il quadro generale non cambia, ma cambia il modo di starci dentro.
Anche il rapporto con marche e insegne cambia. La fedeltà non è scomparsa: semplicemente non è più automatica ma va conquistata ogni volta. E il fatto che molti italiani dichiarino di aver boicottato marchi percepiti lontani dai propri valori dice che non hanno affatto rinunciato a esercitare il proprio potere, semplicemente, lo fanno dove possono. Non cambieranno il mondo con un carrello della spesa, e probabilmente lo sanno benissimo, ma possono ancora scegliere come stare dentro quel mondo, dove risparmiare e dove, invece, continuare a spendere per sé, per il proprio benessere, per il proprio tempo. Non è egoismo: è salvaguardia. Per il retail la sfida, allora, non è soltanto conquistare una quota di spesa: è meritarsi uno spazio dentro un perimetro di libertà che gli italiani considerano sempre più prezioso.