Viviamo nella contemporaneità, oggi lo sappiamo e, nell’essere temporanei, c’è una libertà di sperimentare, di provare, che prima sembrava preclusa, una pazzia... “se le cose vanno bene non si cambia”; avanzavamo camminando all’indietro, cosa che spesso ci impediva di guardare avanti, al futuro. La temporaneità è ormai entrata anche nel modo di fare retail, con gli store a tempo. Alcuni sono stati “temporary” per anni, altri hanno fatto toccata e fuga per pochi giorni, in qualsiasi caso possiamo dire che il temporary oggi funziona; pensiamo a quello di Shein, il fast fashion cinese, che ovunque sia andato, da New York a Milano, ha fatto notizia per le lunghe file e l’accaparramento degli slot di prenotazione.
Un’opportunità, quella del temporary, che piace moltissimo agli eTailer, diventare “reali” per un certo numero di giorni provvede loro un mondo di informazioni che non si possono reperire online. Alcuni hanno fatto on e off prima di trovare la loro dimensione, come il brand del beauty americano Glossier che a Londra ha aperto un temporary, l’ha testato e, a fine 2021, ha aperto il suo flagship... permanente ma prima aveva aperto (a New York) poi chiuso e ora riaprirà in altre location (Brooklyn), il bello degli unicorni è che possono cambiare, rigenerarsi, non c’è alle spalle niente di pregresso e molto lo si impara sbagliando e, tra gli unicorni, questo è ammesso.
Un’opportunità anche per i brand, opportunità totalmente di marketing, questo deve essere chiaro: evitare di trasformarli in flagship mirabolanti monoprodotto (o quasi), stupiscono, attirano ma poi devono cambiare pelle in continuazione per essere sostenibili.
Infine, opportunità anche le catene del food, che testano spin off o spingono i loro brand, cito per dovizia, il conosciuto Il Viaggiator Goloso, partito dai panettoni e ormai gourmet store a tutti gli effetti che al temporary non rinuncia, o Elisenda, la pasticceria by Esselunga, primo assaggio di una temporaneità che poi è diventata shop-in-shop nei superstore dell’insegna. In sintesi, la temporaneità è cambiamento e sperimentazione che per il retail sono le vie per l’innovazione.
Editoriale Gdoweek n. 17, 15 novembre 2022
