Ad aprile 2009, solo il 16% della popolazione
italiana dichiara di aver fatto acquisti online. Si
tratta di un fenomeno che oggi, in parte, trova
una limitazione strutturale nel proprio sviluppo:
infatti circa il 40% degli italiani non possiede un
computer e il 20% di essi non ha un collegamento
internet. Tale quadro si va ulteriormente
ad avvalorare interpellando le fasce di età più
matura: in particolare due su tre over 55 anni
non hanno un computer e circa uno su tre non
ha accesso ad internet. Un'altra barriera di natura
più attitudinale è “il non sentire il bisogno
di questo servizio”.
Raccogliendo circa il 30%
delle citazioni, l'item indica come una parte degli
italiani non riconosce significativi vantaggi
nell'acquisto in rete. Inoltre, ad oggi permane
ancora una significativa diffidenza rispetto a
questo canale commerciale: il 25% dei rispondenti
dichiara di non fidarsi di chi fa vendite on
line e il 20% di fare pagamenti in rete.
Target preferenziale: young adult
Guardando ora un po' più da vicino questo
mondo dell'e-commerce, attraverso gli occhi
di chi gli si è già avvicinato, scopriamo, innanzitutto,
che l'acquirente online è costituito da un
target ben specifico: si tratta principalmente di
giovani, di età 15-34 anni -con una forte concentrazione
nella fascia young adult 25-34-,
che lavorano, con un livello di istruzione alto ed
appartenenti alla classe socio economica alta.
Alla luce della penetrazione dell'e-commerce e
della connotazione dell'attuale fruitore del servizio,
possiamo oggi parlare quindi di un fenomeno
di nicchia, targettizzato. Questo è il quadro
sul mondo dell'e-commerce che si evince
dalla ricerca condotta ad aprile 2009 da Ipsos
Italia in esclusiva per Gdoweek, effettuata
presso un campione nazionale rappresentativo
dell'universo individui dai 15 anni e più.
Viaggi ed elettronica i più gettonati
L'acquirente online ha comportamenti di acquisto
sostanzialmente occasionali: si avvicina
a questo servizio “una volta ogni tanto (60%)”
e spesso mosso da “necessità specifiche
(35%)”. Ha una buona conoscenza dei siti ecommerce
e, tra questi, quelli che spiccano
per notorietà sono: i siti dedicati a viaggi e vacanze
(75%), alla vendita di apparecchiature
elettroniche (42%), di libri e riviste (38%), di abbigliamento,
calzature ed accessori (33%) ed
in coda i siti per scaricare a pagamento musica
e film (19%). Diversamente, è marginale la
conoscenza dei siti per la “spesa corrente”: ad
esempio siti di super/ipermkt (inferiore al 10%).
I siti maggiormente esperiti sono naturalmente
i più conosciuti, anche se con differenze relative
di pesi. Il mondo dei viaggi e vacanze trova
una quasi totale coincidenza tra conoscenza
ed utilizzo. Risulta quindi il mondo che ha oggi
un significativo e primario ruolo di driver nell'avvicinare
all'e-commerce. A seguire, e in ordine,
troviamo poi i siti per la vendita di apparecchiature
elettroniche, libri e riviste e abbigliamento/
calzature/accessori, che hanno un
interessante livello d'uso, anche se piuttosto distante
da quello di conoscenza (20% circa d'utilizzo
vs 35%-40% di notorietà).
Inoltre, viaggi e vacanze -in primis- e le categorie
merceologiche sopra descritte -a seguire-
sono anche quelle per le quali si registra un
più elevato livello di esperienza di acquisto (del
tutto simile a quello di utilizzo del sito). Tale evidenza,
può essere, a nostro giudizio, la testimonianza
del fatto che l'attitudine, la predisposizione
all'acquisto online è l'elemento scatenante
la ricerca in rete di siti specifici di vendita;
la loro conoscenza e visitazione sembra
quindi fortemente legata ad un bisogno specifico
e alla marcata intenzionalità, predisposizione
all'acquisto.
Forti reticenze sulla spesa domestica
Le categorie merceologiche per le quali si è registrato
un minor livello di conoscenza e frequentazione
dei siti, sono anche quelle per le
quali si registra una maggiore refrattarietà all'acquisto
in rete: una per tutte gli alimentari
(56%). Al suo fianco. troviamo i gioielli (62%), e
con livelli di resistenza inferiori, i prodotti per
bambini (28%) e i prodotti assicurativi (23%).
Infine, la contenuta conoscenza di siti di super/
ipermercati per la “spesa corrente” si traduce
anche in una bassissima abitudine alla
spesa online: 4% degli acquirenti sulla rete.
La principale motivazione di mancata adesione
risulta essere ancora una volta afferente ad
una dimensione attitudinale: la preferenza a
scegliere di persona i prodotti da comprare
(75%). Marginale, ma significativa (intorno al
10%), la quota di chi dichiara di farsi frenare dal
costo della consegna a domicilio della spesa
domestica.
Commento di Raffaella Merlini,
responsabile new business di Ipsos Italia
(ha collaborato Fiorenza De Vincenzi)