L’ambiente asettico e professionale deve incrociarsi con logiche retail: l’assortimento commerciale deve conquistare nuovi spazi
Non è il luogo della creatività la farmacia, a differenza di quanto invece accade in altri Paesi, come la Spagna, che vanta due concept tra i vincitori del concorso annuale promosso dal Retail Design Institute, I + Farmacy a Siviglia e El Puente Farmacy a Granada, rispettivamente proposti da Marketing-Jazz di Madrid e da Arias Recalde Taller de arquitectura di Granada. “L’ambiente della farmacia convenzionale in Italia -spiega Luca Papini, business unit manager di Wanzl Italia- non fa dell’accoglienza un punto forte. Nella maggior parte dei casi arredo e illuminazione richiamano volutamente un’atmosfera ospedaliera, in genere caratterizzata da colori freddi e luci fredde, per dare un’impressione di pulizia e professionalità che però potrebbe risultare asettica”. Da qui il suggerimento invece di puntare su ambienti più familiari, anzi, naturali: “Chi va in farmacia lo fa con l’obiettivo di stare meglio, quindi un ambiente gradevole favorisce la sensazione di benessere. Una direzione potrebbe essere quella di inserire allusioni ad ambienti naturali, quindi luce solare, aria aperta, colori e materiali che richiamano quelli naturali, con una illuminazione caratterizzata da un gioco di alternanza tra zone più illuminate e altre, dove non serve porre un accento, meno illuminate”.
Smart Pharmacy
L’evoluzione trade della farmacia contemporanea viene sottolineata da Andrea Ventura, managing director di Cefla Shopfitting. “La farmacia sta vivendo una fase di trasformazione importante: il modello di business sta cambiando profondamente, si passa da una situazione in cui il farmaco etico trainava la sostenibilità del progetto, a un nuovo scenario in cui il farmacista deve diventare anche retailer, per una gestione commerciale del punto di vendita”. La conseguenza è l’ampliamento dell’assortimento di contorno al farmaco, e dunque anche delle superfici di vendita, con un’evoluzione del layout, del merchandising e novità crescenti nel display, per incrementare il cross selling. “Anche la farmacia entra in una dimensione retail -precisa Ventura- dove occorre coniugare l’entità degli investimenti ai risultati in termini di immagine, specializzazione e redditività al mq. È fondamentale instaurare un rapporto di fidelizzazione con il cliente, essere in grado di informarlo prontamente e puntualmente, comunicare con il mercato oltre il bacino d’utenza rappresentato dai clienti di prossimità del punto di vendita, grazie alle nuove tecnologie, dal sito fino al proximity marketing. Qui entra in gioco l’esperienza retail di Cefla, rispetto a design ed efficienza del layout merceologico -prosegue Ventura- grazie a sistemi industriali modulari facilmente integrabili con elettrificazione e illuminazione Led, prodotta dalla nostra nuova società C-Led”.
Ingaggio via smartphone
L’ultimo sviluppo è la piattaforma Smart Shelving System, per il proximity marketing, un sistema in grado di ingaggiare il consumatore mentre si trova davanti allo scaffale e al prodotto, grazie allo smartphone. “Si tratta di offrire al cliente fidelizzato delle informazioni supplementari sui prodotti -spiega Ventura-, aspetto basilare in farmacia, dai consigli per l’uso al couponing digitale, ma anche la gestione code. Nel contempo il sistema fornisce gli analytics al farmacista: per esempio, il numero delle persone entrate in farmacia in un certo lasso di tempo, o i punti caldi e i punti freddi del layout. Un nuovo scenario digital si sta aprendo in tutto il mondo del retail e Cefla è a fianco del farmacista titolare per applicare la custo-mer centricity in toto”. Un altro aspetto molto importante è quello dell’appeal della farmacia, accanto naturalmente alla sua efficienza. “Predisporre un ambiente gradevole esteticamente e che trasmetta empatie e accoglienza è importante -spiega Ventura-. Poi deve essere in grado di servire il target di riferimento”.
Aumentare le rotazioni
“Tra le tendenze emerse a Cosmofarma -spiega Davide Cocchi, direttore commerciale non food di La Fortezza- c’è l’attenzione da parte della farmacia tradizionale verso logiche e soluzioni che permettano di ridurre i costi, quindi per esempio sistemi meccanizzati per l’etico, e di aumentare i guadagni, quindi un format espositivo maggiormente orientato al libero servizio, guardando alle scelte delle farmacie presso la gdo”. Le dimensioni dei punti di vendita però sono ancora ridotte, e molti consumatori si aspettano in farmacia una vendita assistita. “Oggi anche le farmacie possono fallire, cosa impensabile fino a qualche anno fa -afferma Cocchi-, per questo occorre renderle più efficienti, che significa anche servire le persone più rapidamente. Noi proponiamo concept espositivi che riprendono le logiche della gdo, flessibili, pensati sul prodotto, adatti a una maggiore massificazione e realizzati con materiali che prima era difficile trovare in farmacia, come lo scaffale con il piano in metallo verniciato”. Secondo Cocchi il futuro della farmacia è nella specializzazione e nella proposizione di un prodotto di fascia più alta mirato a obiettivi di prevenzione più che di cura, e non certo basato sul prezzo. “È essenziale che il concept sia leggibile dal cliente, che siano chiari il prezzo e informazioni corrette sul prodotto, anche se il ruolo del farmacista resta fondamentale”.
Gli integratori superstar
A livello di categorie merceologiche, “le più importanti sono quelle degli integratori alimentari -spiega Simone Nucci, direttore commerciale New Line-, che da soli valgono 2,1 miliardi e crescono del 7%, con un trend dinamico decollato 10 anni fa quando valeva circa un mld di euro. Poi la categoria igienecosmesi, peso 2 mld di euro, in leggera crescita dell’1%; infine sanitari, alimenti dietetici, fitoterapia, omeopatia”. Il mercato nel suo complesso però è cambiato molto: “alcune categorie come oral care, senza glutine e baby care -prosegue Nucci non sono più solo un’esclusiva della farmacia e sono diventate terreno di competizione nel quale si fa sentire la concorrenza della gdo. Altri mercati come la veterinaria stanno vivendo una nuova dimensione in farmacia. Qui il farmacista dovrebbe sfruttare il momento positivo per creare una segmentazione e costruire una specializzazione, per competere non solo verso il mass market, ma anche con gli specialisti.
