Feltrinelli, fare cultura e diffonderla ovunque

Cinquant'anni di storia nel commercio librario, di cui gli ultimi dieci dedicati a sviluppare formule di retail innovativo come i megastore, libera interpretazione, tra gli altri, degli americani Border's e Barnes & Noble, permettono oggi a Librerie Feltrinelli di rafforzare il proprio ruolo, che coincide con la mission: creare cultura. Lo conferma Stefano Sardo, direttore generale del gruppo: “Siamo il più grande organizzatore di eventi culturali in Italia: nel 2008 ne abbiamo organizzati 2.500 tra eventi, incontri, presentazioni, con autori italiani e internazionali. Dietro questi numeri c'è qualità: ai nostri incontri sono intervenuti premi Nobel e guru dell'economia. Prossimamente, nel pdv di Piazza Piemonte, sperimenteremo il primo incontro pubblico in videoconferenza. Si potrà interagire con l'ospite da diverse città e il filmato sarà poi riproposto sul sito, con una fruibilità a 360 gradi”. La mission di Feltrinelli è la promozione della cultura in generale, non solo tra gli adulti, ma iniziando dall'infanzia. “È il motivo per cui stiamo sperimentando nello store di Piazza Piemonte a Milano una zona bimbi gestita in collaborazione con Reggio Children, un'associazione di Reggio Emilia specializzata nell'educazione della prima infanzia. Uno spazio-servizio dedicato e gratuito aperto dalle 15 alle 19 a un massimo di venti bambini”.

Grande attenzione al design
Diversificare per un retailer è un po' l'equivalente della creatività artistica, un approccio da cui scaturiscono sempre nuovi frutti. “Stiamo lanciando una nuova insegna, LeFel, un'offerta composita di oggetti di design, complementi d'arredo, abbigliamento, accessori caratterizzati dall'esclusività, d'importazione ma con un buon rapporto qualità-prezzo. Abbiamo anche siglato un accordo in esclusiva con il Moma di New York per la vendita di merchandising e altri oggetti del bookstore. Il target cui si rivolge è femminile, prevalentemente compreso tra i 25 e i 40 anni. Vogliamo mantenere la nostra vocazione culturale per cui l'insegna proporrà anche delle mostre grazie all'agenzia Contrasto: vernissage di fotografi internazionali e italiani e altre mostre d'arte. Il primo pdv, aperto a Parma il 28 novembre, è un negozio Ricordi riconvertito della grandezza di circa 300 mq. La grandezza ideale del format oscilla, infatti, dai 150 ai 300 mq. Pensiamo all'apertura nel prossimo anno di 2-3 altri pdv ad insegna LeFel. Poi ci sono i corner, il primo aperto nel megastore di 1.400 mq rinnovato nel centro di Palermo, al quale faranno seguito altri in tutti i negozi nelle principali città. Il format si potrà poi sviluppare anche all'estero”.

Feltrinelli Express: novità e sviluppo

Presidiare il territorio e capillarizzare la presenza delle insegne sono condizioni indispensabili per la diffusione di massa della cultura. “Continueremo a sviluppare la rete di vendita nazionale e rinnoveremo i formati esistenti, con interventi di razionalizzazione, per esempio, aprendo un megastore per sostituire due pdv preesistenti. In particolare, per il formato Feltrinelli Express nelle stazioni ferroviarie, le prossime aperture nel 2009 saranno Napoli (1.200 mq), Milano Centrale (2.200 mq su 4 piani, sarà il più grande pdv della stazione) e Torino Porta Nuova (1.100 mq), che proporranno, all'interno del progetto Grandi Stazioni, un rinnovamento del format, significativamente modificato rispetto alla prima apertura nel 2006 alla Stazione Garibaldi di Milano, anche se l'impronta sarà la stessa. Ci saranno novità nei servizi e nell'esposizione, ma non nei colori. Sarà presente l'edicola interna. Nel biennio successivo, apriremo a Bologna, Firenze, Verona, Mestre e Bari. Il formato Express è anche quello degli aereoporti -cinque pdv a Roma Fiumicino e un pdv nell'aereoporto di Olbia- dove sono già state cambiate le insegne. Tra le aperture 2009, infine, è da segnalare un megastore a Genova dove ci saranno altre novità, in particolare nuovi servizi, come interrogazioni a schermo per il cliente e self booking”. Insomma, novità ma anche continuità, come è sempre stato nella storia della catena.

Bambini, viaggiatori, appassionati
di musica classica e jazz


I prodotti culturali sono eterogenei, non indistinti, si rivolgono a un pubblico che, se ben servito, ricambia con una fedeltà solida. “Siamo tra le catene che più hanno puntato sulla fidelizzazione attraverso le carte, ne abbiamo distribuite più di 2 milioni, di cui 1.400.000 sono clienti attivi. Continueremo sulla strada già avviata delle promozioni, servizi e convenzioni per i possessori di Carta Più e per particolari profili di clienti, targettizzando il consumatore. In base a questo orientamento, sono già state create Carta Più Piccoli e Carta Più Classica rivolte ai bambini e agli appassionati di musica classica. L' anno prossimo nasceranno le carte per gli appassionati di viaggi e di musica jazz. Si tratta di sottocategorie, a cui ci si può iscrivere gratuitamente dal sito e che consentono di usufruire di sconti e servizi speciali. Per esempio, si è già svolto all'Auditorium Verdi di Milano il concerto di Morgan e Max Gazzé al prezzo di 5 euro per i possessori di Carta più Classica. Sempre per i possessori di Carta più Classica prevediamo agevolazioni con canali televisivi tematici. Occorre tener presente, infine, che oltre il 50% del nostro fatturato è rappresentato dai possessori di Carta Più, con una frequenza media di visita di sette volte all'anno”.

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