Ancora oggi la location rimane un fattore strategico di successo di uno store e di un’insegna. Eppure alcuni retailer, nonostante operino in situazioni imperfette, vale a dire in luoghi periferici con bacini di utenza non di primaria importanza, riescono a registrare performance e redditività di alto livello grazie alla loro capacità di essere in sintonia con i propri consumatori, individuandone aspettative, bisogni, desideri. È il caso di Gruppo Poli, storica realtà leader in Trentino Alto Adige, che oggi conta 69 punti di vendita diffusi capillarmente sul territorio e che opera attraverso diversi formati ed insegne: i MiniPoli per sviluppare un servizio di prossimità; i Supermercati Poli e Orvea per la categoria dei negozi medio-grandi con assortimenti completi ed alto livello di servizio, mentre i più orientati a politiche di Edlp sono i superstore a insegna IperPoli e IperOrvea, così come gli Amort Supermarkets. “Per le insegne di Gruppo Poli la differenziazione dell’assortimento rappresenta un must, un elemento di distintività rispetto ai competitor che si concretizza in progetti prevalentemente legati al territorio e alle sue eccellenze”, spiega Mauro Poli, direttore affari generali (la terza generazione a gestire l’azienda, che racconta sul numero di marzo di Mark Up i segreti del successo). Tra i progetti più interessanti, “Il gusto contadino” che, grazie ad accordi esclusivi con piccoli produttori artigianali, garantisce la presenza di referenze bio, “I prodotti del Contadino”, corner per i prodotti ortofrutticoli a km 0, “Bio d’Alpe”, la linea di formaggi biologici, fiore all’occhiello per il territorio, realizzati con latte prodotto localmente da allevamenti rendeni selezionati; “Lo Stecco del Trentino”, il gelato artigianale prodotto con latte fresco trentino di giornata; le “Uova del contadino”, freschissime di montagna di categoria extra; e per finire “Dermé”, la cosmetica naturale made in Trentino. La collaborazione con i fornitori locali rappresenta oggi una delle esperienze di maggior successo per il Gruppo: “Già da diversi anni promuoviamo progetti condivisi per valorizzare le produzioni e le imprenditorie locali alla ricerca delle eccellenze che la nostra regione sa esprimere. Tutto questo a beneficio del cliente, prima di tutto, a cui possiamo presentarci con un’offerta distintiva, ma anche a beneficio dell’intera filiera”. Altro importante elemento di distintività è la convenienza, in un contesto di mercato caratterizzato da una forte perdita del potere d’acquisto da parte delle famiglie. “Il Gruppo si attiva su molti fronti per garantire il contenimento del costo della spesa, dal mantenimento di elevati valori di pressione e profondità promozionale, all’inserimento dei primi prezzi, al potenziamento della marca del distributore fino alla diversificazione dei formati e delle politiche commerciali –chiarisce Poli-. Mentre nel canale supermercati la convenienza rimane fortemente ancorata a politiche Hi-Lo, il canale iper e Amort perseguono logiche di “prezzi bassi tutti i giorni”. Resta inteso che all’interno del medesimo formato di vendita, viene applicata un’unica linea di prezzo, indipendentemente dalla zona geografica in cui è ubicato il negozio”. Una scelta particolare ... “Molto ragionata, più che altro -precisa Poli- dettata dalla constatazione che i nostri consumatori si spostano con facilità da uno store all’altro nelle diverse località nelle quali siamo presenti. Trovare prezzi differenti per analoghe referenze in negozi con la stessa insegna rischia di mettere in crisi il rapporto di fiducia costruito nel tempo”. In questo contesto, per quanto riguarda le logiche di Edlp, uno dei punti di vendita più performante è l’IperPoli di Trento, 3.500 mq, con una mission più da superstore che da ipermercato, difficili da implementare viste le caratteristiche orografiche del territorio. “È l’insegna che, ad oggi, ci sta dando le maggiori soddisfazioni in termini di redditività al metro quadro e come crescita di fatturato -spiega Mauro Poli-. La sua particolarità riguarda soprattutto la politica commerciale: il concetto di economicità è slegato dalle promozioni tradizionali, di solito comunicate tramite un volantino, per essere invece ancorato ad un’idea di risparmio quotidiano e generalizzato, in stile Edlp, pur conservando “occasioni” in store che si rinnovano a seconda delle opportunità di acquisto, cui si aggiungono iniziative speciali studiate per mantenere vivo l’interesse dei clienti”. In termini di offerta, l’assortimento di tutti i nostri negozi, oltre ad essere ampio e profondo, rimane focalizzato su prodotti tipici e private label: Primia, 1.400 item, Percorsi di Gusto, la firma per le eccellenze agroalimentari italiane, e Via Verde Bio, presenti sia nelle diverse categorie sia in espositori ad hoc, dotati di un video per spiegarne i plus. Proprio il bio rappresenta uno dei mondi su cui il Gruppo punta con maggiore energia in tutte le insegne, come dimostrano i numerosi corner bio presenti nei vari pdv delle diverse insegne. Le sperimentazioni del Gruppo non riguardano solo assortimento e servizi, visto che l’innovazione è un driver strategico dell’azienda. “Nei super, abbiamo sperimentato un layout circolare, mentre, da qualche anno, operiamo con crescente soddisfazione con la catena Amort, attiva da molti anni in Alto Adige, che da un quinquennio è stata proposta anche in Trentino con 4 negozi -chiarisce Mauro Poli-. Non si tratta di un discount, ma di una formula fortemente votata alla convenienza, che parla anche al canale catering e alle nuove forme di accoglienza turistica con negozi curati e senza fronzoli, dove trovare qualità a basso costo, senza volantini né promozioni”.
