Essere “puri” non paga, il retail tutto fisico o tutto online sempre di più è un punto di partenza per un business che, grazie alle economie di scala, diventa prima di tutto multicanale e poi anche internazionale. Su questa strategia di touchpoint multipli interviene la capacità di interpretare ciascuno di essi in maniera originale, spesso ricorrendo all’ibridazione, per cogliere in un’unica formula tutti i vantaggi del fisico e dell’online, possibilmente riducendo al minimo gli aspetti negativi di entrambe le opzioni. Stiamo parlando del modello Guideshop, vale a dire quei retailer attrezzati con un negozio vero, tra showroom e salotto, che però non vende nulla, o quasi, se non online. Una formula adatta per un futuro vicino, se un big come Walmart si è già inserito in questo business acquisendo Bonobos (per 310 milioni di dollari) e Modclothes, interessato soprattutto alla loro esperienza. Rinascente a Milano con il corner Drexcode si inserisce perfettamente in questo trend, così come lo store di Zara a Londra, un temporary showroom ... molto guideshop, che apre una nuova fase per il brand spagnolo. Ma vediamo più da vicino i protagonisti.
Capostipite della formula è il brand newyorkese Bonobos, nato nel 2007 con l’idea di vendere online pantaloni da uomo con un fitting migliore rispetto a quelli comunemente in commercio, offrendo ottimo servizio e un prezzo piuttosto elevato (circa 100 dollari). Agli uomini, soprattutto Millennials, non piace fare shopping, dicono Andy Dunn e Brian Spaly, i fondatori, quindi l’online è perfetto. L’idea dei negozi showroom Guideshop (nome che hanno inventato loro), è nata per caso, nella fase di sperimentazione del fitting delle t-shirt, un’estensione dell’assortimento base. Mentre testavano i modelli con due camerini prova nella lobby dell’azienda, hanno visto un numero crescente di clienti che entrava, provava e acquistava online “guidato” da un assistente, per poi uscire senza niente in mano: tutto recapitato a casa. Il risultato? Bonobos oggi conta 40 location dove i clienti, solo uomini, arrivano su appuntamento, ricevuti da assistenti “ninja” (come vengono definiti da Bonobos), indossano alcuni capi, scelgono e acquistano online; inoltre, se desiderano, acquistano direttamente qualche accessorio o regalo.
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