Rafforzamento dell'assortimento dei format generalisti (mainstream) e sviluppo di nuovi concept specialistici: tra queste due alternative strategiche si giocano, secondo la ricerca Format e Innovazione commissionata da Adm all'Università di Parma e coordinata da Davide Pellegrini, le possibili evoluzioni dei format distributivi alimentari in Italia e in Europa.
● Il quadro di riferimento
La ricerca (vedi GDOWEEK n. 415 pagg. 58-59 e n. 416 pagg. 75-76) sul tema dell'innovazione) mette in luce la crescente omologazione tra i diversi paesi in tema di evoluzione distributiva per l'esistenza di un consumatore europeo con esigenze simili. Operativamente ciò si concretizza in una serie di macrotendenze, che riguardano:
■ la crisi dell'ipermercato e della sua capacità di attrazione nelle aree extraurbane;
■ la riscoperta della prossimità attraverso formule moderne, come i convenience declinati in diverse modalità e i format ristorativi;
■ la crescente importanza del servizio rispetto al prezzo, che spinge i retailer -generalisti o di nicchia- verso soluzioni caratterizzate da un contenuto maggiore di qualità e valore;
■ l'ampliamento del portafoglio servizi, leva strategica di differenziazione tra i diversi competitor.
● Riposizionare l'offerta
Soprattutto per gli ipermercati (al contrario di supermercati e superstore, che sono riusciti a mantenere nel tempo una loro identità più definita), il rinnovamento passa per l'approfondimento dei temi legati al category e alla gestione degli assortimenti. Come sottolinea la ricerca, il tema delle merci continua ad essere centrale per i distributori come modalità per trasmettere distintività. Finora questa strategia si è tradotta sostanzialmente nella copertura di segmenti premium (es: biologico, equo solidale, tipico, ecologico, alto di gamma) e value utilizzando come principale strumento di intervento le private label. Queste sono state sottoposte a un processo di segmentazione per coprire tutte le fasce di prezzo, sviluppando una politica di marca più rigorosa su tutte le linee, anche quelle non firmate direttamente dall'insegna, come quelle di primo prezzo. I freschi sono destinati a rafforzare la loro centralità, mentre il non food continua il ruolo di “spina nel fianco” nonostante gli sforzi di alcuni retailer (es: Carrefour con la linea globale Tex by Max Azria, Coop con l'abbigliamento equo solidale, oltre a George per Asda).
● L'ampliamento dei servizi
La differenziazione trova nuovi spazi competitivi nell'offerta di servizi extra settoriali, considerati opportunità innovative per generare traffico e differenziazione. Mentre all'estero i retailer già da tempo hanno “invaso” il terreno bancario, assicurativo, finanziario, legale e turistico, in Italia le insegne si sono impegnate, con convinzioni diverse, sul fronte culturale, ristorativo, finanziario e turistico e, soprattutto, sui mercati protetti (farmaci, carburanti e telefonia in testa, a cui si aggiungono i primi test sull'energia e il gas). Si affacciano tentativi anche nella vendita di auto, oltre che attività più locali come il servizio di lavanderia, l'angolo per il trasferimento dei soli da parte degli extacomunitari, il pagamento di utenze e bollette. Difficile, ad oggi, valutare i reali ritorni economici di queste attività, soprattutto di quelle più complesse, che richiedono organizzazioni ad hoc. Al rischio di scarsa redditività, si aggiunge anche quello della possibile incoerenza con il core business dell'insegna. Per questo, l'area si apre a partnership con l'IDM, in alcuni casi già realizzate (progetto Unilever/Persil per le lavanderie in store, Nescafè e i corner caffetteria, punti gastronomici con Barilla e Ferrero).
● Ibrido sì, ma leggibile
Ostacoli simili riguardano anche quelle formule “ibride”, che stanno conoscendo una certa diffusione e che contemplano la contemporanea presenza di più spazi, in un unico punto di vendita, legati a discount, servizio e ristorazione. Perplessi anche i retailer, che stanno cercando di dare una caratterizzazione chiara ai test in atto.
● Format specialistici
La definizione e implementazione di formati di vendita radicalmente diversi dal core business rimane appannaggio di poche catene, soprattutto straniere (a parte Coop con librerie ed elettronica di consumo). Si tratta di scelte che ogni insegna decide singolarmente e i cui risultati dipendono non solo dalla coerenza con il core business, ma anche dalla convinzione e dal know how con cui l'insegna si cimenta. |