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Dall'innovazione incentrata sul prodotto all'innovazione
costruita sul rapporto con il consumatore: l'analisi di Christophe Cambournac,
presidente di The Nielsen Company Europe, apre uno squarcio enorme sul modo con
il quale le aziende del largo consumo dovranno costruire l'architettura del
loro business nel futuro. I più intraprendenti, modificando radicalmente il
proprio atteggiamento, potranno cogliere opportunità, impensabili solamente
qualche stagione fa, incentrate sul mutamento nella vita dei consumatori
globalizzati indotto dalla “tecnologia sociale”. “Il consumatore è unico e come
tale va studiato, è per questo motivo che Nielsen è in grado, oggi, di
“osservarlo” attraverso tutte le sue interazioni con il mondo che lo circonda
sia questo reale o virtuale.
In che modo l'uso delle tecnologie digitali cambia il modo
di vedere e scegliere i prodotti?
Secondo i nostri dati il 70% dei consumatori crede alle
opinioni degli altri consumatori quando si esprimono su un prodotto. Ma se
prima questo fenomeno riguardava una cerchia ristretta di conoscenti e
famigliari, oggi il consumatore può accedere alle opinioni di milioni di
consumatori come lui, su scala globale, sconosciuti per la larga parte. Anzi,
per assurdo il massimo livello di fiducia i consumatori lo mostrano per gli
sconosciuti, che magari abitano dall'altra parte del pianeta.
Come le imprese possono interagire con questo network?
Le aziende che si muovono nel mondo virtuale, e nei social
network, devono farlo in maniera non intrusiva. Invece di limitarsi a
distribuire coupon sconto o comunque utilizzare le leve dell'advertsing
tradizionale traslate su internet senza “traduzione”, devono imparare a
conversare con il navigatore aprendo un dialogo e non una comunicazione
one-way.
Esiste un consumatore globale?
No, permangono differenze in
base al livello di sviluppo. Non è solo una questione monetaria. Si tratta di
valori immateriali. Ad esempio è diverso il rapporto con la marca, più maturo e
disincantato. Gli europei, dopo aver speso il necessario per gestire il
quotidiano, tendono a risparmiare, anche perché, al momento non hanno una
grande fiducia nel futuro. Differente l'atteggiamento dei consumatori dei paesi
Brics: una forte mobilità sociale, l'afflusso di persone dalle campagne alle
città e l'adesione ad uno stile di consumo e di vita del tutto nuovi, spingono
i consumatori ad avere una grande fiducia nel futuro. Anche il rapporto con la
marca è più “entusiasta”, rappresentando questa un “mondo” dell'immaginario, ancora “pieno” di suggestioni,
come è stato in passato anche per l'Occidente. Le aziende devono capire questa
differenza: passare da una supply economy, basata sul concetto di produzione,
advertising e vendita, nella quale il consumatore può solo fornire la sua
adesione, a un concetto di consumer based economy, nella quale egli è messo al
centro di tutti i processi aziendali, compreso lo sviluppo del prodotto.
