“La gestione della fedeltà non è una semplice attività tattica, ma un orientamento strategico che porta a un crescente affollamento nell’arena della loyalty”: questo lo scenario delineato dal XV Convegno dell’Osservatorio Fedeltà, che ha messo a confronto tutti i player, industria, retail e mondo digitale. Una prima conseguenza dello sviluppo di un’offerta sempre più numerosa e accessibile è la trasformazione dei programmi di loyalty in una commodity. “Un simile approccio non serve a creare fedeltà, ma a sostenere il posizionamento del marchio”, sottolinea Roberto Stanco, responsabile marketing di Carrefour. Su questo punto il consenso è collettivo e confermato dalla ricerca di Ipsos.
Una prospettiva integrata
In questo contesto di banalizzazione della fedeltà, per i programmi loyalty devono aprirsi nuove strade, a partire da una maggiore capacità di leggere i dati sui consumatori e sui loro comportamenti d’acquisto, in modo da ottenere intuizioni capaci di “attuare azioni commerciali mirate di micro marketing in modo massivo e continuativo, combinando quantità e qualità”, come ribadisce Stanco. Questa la direzione da seguire per il retail, che deve cercare di portare in-store quello che Amazon riesce a fare sull’online, vale a dire trasformare le carte fedeltà in Cookie fisici. La necessità di identificare il cliente sui diversi touchpoint, personalizzando successivamente il contatto, risulta oggi imprescindibile per la gdo, che deve puntare alla creazione di un “universo digitale della marca” costruito intorno alle singole esigenze del cliente-individuo. In questo senso i big data possono dimostrarsi utili. Un buon esempio di big data applicata allo small è quello del Gruppo Végé, da sempre impegnata sul fronte fedeltà, e che oggi si affida ai beacon integrati al punto di vendita, unitamente alla presenza di personale capace di diventare food consulting e a un assortimento focalizzato su localismo, tipicità, etnico e salutismo. Questi i punti chiave per l'Ad Giorgio Santambrogio. Sempre in questo mix di relazione on e off line, si colloca anche l’idea di un planning nutrizionale: la proposta consiste nel fornire al consumatore la possibilità di costruire la propria dieta consapevolmente, classificando i brand sulla base del loro apporto calorico, utilizzando, ad esempio, un sistema a tre stelle.
Nuovi fenomeni: tecnologia e formule fee-based
Al centro del panorama loyalty 3.0 evolvono così una serie di fenomeni che sono intimamente connessi all’ecosistema tecnologico. Primo su tutti il mobile couponing, che risulta veicolo di fidelizzazione e che procede in parallelo all’aumento esponenziale del numero di applicazioni disponibili. 
Queste ultime abilitano a loro volta l’evoluzione dei sistemi di pagamento, che trovano strade inedite a partire dalla cosiddetta moneta brandizzata. Un esempio meritevole è Starbucks con il programma My Starbucks Rewards, che consente di accumulare stelle, simbolo del marchio, e che ha raggiunto un miliardo di dollari precaricati. Le transazioni effettuate tramite relativa app risultano pari al 15%, un dato che conferma il successo. Come nella maggior parte dei casi, stiamo parlando di un programma ad iscrizione gratuita, anche se un ulteriore trend in via di definizione è quello degli schemi basati su una quota fissa di iscrizione, per avere accesso a un miglior servizio. Come non pensare ad Amazon Prime, un modello imitato anche da Walmart, che con il programma ShippingPass prevede, a fronte di un costo di 50 dollari l’anno, almeno tre consegne gratuite.
Da parte sua, Amazon Prime sta sperimentando nuove formule e fasce d’accesso differenziate in base al valore aggiunto offerto e al Paese in cui è attivo. Se negli Usa è disponibile a fronte di 99 dollari l’anno, in Italia questa cifra è di 9,99 euro, ma la tariffazione 2016 prevede l’incremento a 19,99 euro a fronte di nuovi vantaggi per i clienti. Ad oggi, il 14% degli italiani risulta iscritto ad Amazon Prime, un dato che evidenzia il potenziale delle formule fee-based anche nel Belpaese. Stando a recenti ricerche, queste soluzioni risultano particolarmente apprezzate dal target Millennials, più disposto all’utilizzo e sensibile ai servizi aggiuntivi.
Fedeltà parallele
I retailer non sono i soli a coltivare la fedeltà. Infatti, da monitorare il fenomeno delle coalition, che vedono raddoppiare l’ingaggio anche senza la presenza della distribuzione: si parla di 235 coalizioni nel mondo che, in cinque anni, sono passate da 1 a 2 miliardi di partecipanti. Inoltre, crescono i nuovi asset portati in campo digitale dai brand che, implementando la capacità di engagement e la ricettività dei loyalty program. Un buon esempio è Pepsi Pass, che funziona in diretto collegamento con Facebook e consente agli utenti di guadagnare punti attraverso l’app tutte le volte che consumano il prodotto, con un riconoscimento extra se si è in compagnia di altri utilizzatori.
Infedeltà e promozioni
Strettamente legate all’evoluzione della fedeltà, rimane il tema delle promozioni, partendo dal concetto espresso da Giampiero Lugli, professore dell’Università di Parma: “Il consumatore sceglie il prezzo, non il prodotto”. È un’ulteriore conferma che l’attuale deriva promozionale non è fonte di fidelizzazione e necessita di essere sostituita con nuove leve. Una buona alternativa sembrerebbe essere rappresentata dalla garanzia del miglior prezzo, o EDLP che dir si voglia, che risulta attiva e funzionante a livello nazionale e internazionale, a partire dalle prime quattro insegne UK, sebbene con formule diverse, così come quelle nazionali (vedi Gli spin-off del discount, su GDOWEEK 16, del 2 novembre 2015, pgg 10-14).
