Come si sono comportati supermercati e ipermercati per il back to school alla prova inflazione? L'Istituto di ricerca QBerg ha analizzato le offerte promozionali di 8 categorie del bazar leggero nel mondo ufficio e cartoleria, per capire se l'inflazione ha spinto i retailer a modificare le proprie strategie promozionali.
Back to school alla prova inflazione
Le categorie prese in esame dall'indagine di QBerg sono: contenitori per la scuola, prodotti per la scrittura, disegno e arte, l'insieme di quaderni, fogli e copertine, le categorie planning, archiviazione documenti, prodotti per ufficio e casa. Il periodo in esame è quello che va tra luglio e agosto 2022 e si parla di promozioni e offerte a volantino.
Intensità promozionale - La pressione promozionale è aumentata ma non per tutti i prodotti. I più promozionati sono, in ordine decrescente (più promozionati ---- meno promozionati):
-contenitori scuola
-prodotti per la scrittura
-prodotti per il disegno e l'arte
-quaderni, fogli e copertine.
Il canale con maggior intensità promozionale su tutto il paniere (eccetto i contenitori scuola) sono i supermercati, che hanno fatto registrare più offerte e prezzi medi più bassi rispetto agli ipermercati.
Incrementi della promozionalità per canale:
-contenitori scuola +12% (sia supermercati che ipermercati).
-prodotti per la scrittura +8% ipermercati; +12% supermercati.
-prodotti per l'archiviazione dei documenti +9% ipermercati; +6% supermercati.
-Quaderni, fogli e copertine +29% ipermercati; +7% supermercati.
Riduzioni di promozionalità per canale:
-Planning, diari -18% supermercati; -11% ipermercati.
-Altri prodotti per ufficio e cartoleria (forbici, adesivi...) -17% ipermercati; -7% supermercati.
-prodotti per disegno e arte +7% supermercati; -4% ipermercati. Si tratta dell'unica categoria che ha un andamento divergente nei due canali.
Numero di brand per canale
Per entrambi i canali, i volantini accolgono un numero di brand molto simile per ciascuna categoria di prodotti. Unica eccezione, con i supermercati che hanno più marchi sul volantino, sono i prodotti per ufficio e casa. Probabilmente quelli che i supermercati considerano più attraenti per il proprio target.
A confronto con il 2021, si è ridotto il numero di brand a volantino in entrambi i canali per prodotti per la scrittura, del disegno e arte, dell'archiviazione documenti. Sono aumentati invece i brand per i quaderni.
Stabili le referenze in offerta sui prodotti per l'ufficio e casa.
Ridotto il numero di referenze uniche promozionali nei settori archiviazione documenti, disegno e arte, altri prodotti, contenitori scuola.
Diverse strategie per canale
I due canali si differenziano invece nella strategia per quanto riguarda le altre categorie di prodotto:
Ipermercati
- invariata la numerica di marchi a volantino per i prodotti per il planning
- diminuita la presenza di brand per le categorie ufficio/casa e altri prodotti
- lieve incremento a volantino delle referenze ufficio/casa e scrittura
- crescita marcata nel numero di referenze uniche per quaderni, fogli e copertine.
Supermercati
- ridotte le referenze uniche in tutte le categorie di prodotto, eccetto quaderni, fogli e copertine, in misura maggiore rispetto agli ipermercati;
- diminuita drasticamente la numerica dei brand a volantino per il planning, aumentata a doppia cifra quella di brand per l'ufficio e casa.
- lieve riduzione delle referenze a volantino per le categorie ufficio e casa, scrittura
Si può ipotizzare un parziale ritorno alle abitudini pre pandemiche, con i supermercati canale elettivo per gli acquisti dei prodotti collegati. In generale, una razionalizzazione dell'offerta con una selezione più accurata dei brand e un ripensamento nelle referenze proposte.
Prezzi: più alti i volantini degli ipermercati
Unica eccezione i prodotti per il planning, gli ipermercati hanno prezzi promozionali del 10-12% più alti rispetto a quelli dei supermercati. Le differenze sono consistenti su alcune categorie, come i contenitori scuola, e in generale rispetto al 2021 gli incrementi di prezzo maggiore si sono registrati sui prodotti dal prezzo inferiore.
Per esempio, i quaderni e i prodotti per l'ufficio/casa sono aumentati in entrambi i canali, e a doppia cifra, i quaderni +30% negli ipermercati. Minore l'impatto dell'inflazione sui prodotti per archiviazione, disegno e arte.
In aumento, e consistente, i prezzi degli altri prodotti e dei contenitori scuola nel canale ipermercati.
