Nata nel giugno 2005, come risposta “di fascia alta” ai discount, in questi tre anni Simply ha cambiato più volte pelle: un percorso all'insegna della reattività, non privo di battute d'arresto e di ripensamenti, con sperimentazioni coraggiose che hanno portato a una reinterpretazione dei formati classici con una personalità di marca definita, che ha trovato la giusta alchimia tra storia e innovazione. Simply diventa così ufficialmente l'unica insegna di Sma per i supermkt, come già successo per Punto Sma nelle superette, mentre Sma diventa marchio-ombrello, endorser dell'insegna.
“Simply è un progetto aziendale complesso che ci ha permesso di segmentare molto meglio rispetto al passato il nostro portafoglio negozi in funzione dei clienti e del ruolo ricoperto da ciascun pdv nel proprio bacino di utenza -chiarisce a Gdoweek Antonello Sinigaglia, direttore generale Sma S.p.a.-. Con l'apertura di pdv a insegna Simply Sma e Ipersimply Sma (vedi Galleria) siamo a un nuovo punto di partenza, nel quale Sma svolge la funzione di denominatore comune di un posizionamento e di un perimetro definito, che il consumatore sa riconoscere grazie a un assortimento razionalizzato senza essere limitato, cui si aggiungono qualità, servizio e una politica prezzi chiara ed aggressiva, in un ambiente soft con shop-in-shop per il non food”.
Si tratta di cambiamenti sostanziali che trasformano radicalmente la fisionomia di Simply...
è più che altro un percorso logico. I contesti economici si modificano velocemente così come le esigenze dei consumatori: i retailer hanno il compito di adeguarsi con risposte appropriate. Simply è nata per rispondere agli hard discount, con un ambiente più gradevole e senza promozioni, secondo la logica prezzi every day low price. Con questa strategia abbiamo registrato successi importanti, anche se non uniformi in tutta Italia. Intanto, il discount ha modificato la propria natura, aggiungendo brand, banchi serviti, promozioni, facendo pubblicità e lanciando carte fedeltà. Questo ci ha spinto a rivedere le logiche commerciali e l'utilizzo delle relative leve per riuscire a dare la giusta offerta: ci siamo spostati su una logica di bacini, con una segmentazione più chiara dell'insegna.
Oggi qual è la mission di Simply?
è un progetto aziendale che riposiziona la rete di Sma nell'area della prossimità e dell'attrazione, mantenendo i plus qualitativi e di ampiezza dell'offerta Sma, declinata con logiche di prezzo più competitive sperimentate e riadattate in Simply.
In questi anni è nata anche Maxisimply. Qual è il suo futuro?
Attualmente i MaxiSimply sono tre, due a Milano e uno a Rovigo. Tutti sono destinati a trasformarsi in Simply Sma o Ipersimply Sma, a seconda della metratura.
... è la dimensione, quindi, la base della segmentazione?
Anche, ma non solo. I Simply Sma sono pdv tra gli 800 e i 2.500 mq, mentre gli Ipersimply Sma sono strutture dai 2.500 ai 4.500 mq, con un ruolo di attrazione simile agli ipermkt, attualmente ancora con insegna Cityper.
Quali i tempi previsti per la riconversione della rete?
Oggi la rete diretta è formata da 273 pdv tra cui 129 Cityper e Sma, con 39 Simply e 9 Ipersimply già attivi. L'obiettivo è di trasformarne una buona parte nei prossimi 2 anni e in aggiunta aprirne di nuovi, circa 15 l'anno.
Per Simply niente franchising, allora?
Ovviamente sì, a patto che le dimensioni siano coerenti con il format e il ruolo. Del resto i nostri partner si riferiscono sempre all'ultima evoluzione disponibile.
Anche Crai, con il quale avete creato di recente una partnership, potrebbe avvalersi di queste opportunità?
Se volessero sì, anche se non è la priorità. Al momento la nostra partnership ha portato all'apertura, in Sardegna, ai primi di aprile, di un Punto Sma; altri due Simply Sma sono previsti entro l'anno. Il focus dell'alleanza, oltre che sulle condizioni di acquisto, è sulla realizzazione di piattaforme logistiche, che stiamo già attuando in Lazio.
Torniamo al posizionamento di prezzo. Simply è nata come formula edlp, eppure oggi le promozioni sono decisamente presenti...
è vero: rispetto al progetto iniziale, abbiamo parzialmente modificato approccio, inserendo un certo numero di offerte promozionali, ma solo in quelle categorie basiche, nelle quali il consumatore italiano cerca e misura la convenienza di un'insegna.
Parliamo di non food che, proposto in shop-in-shop, rappresenta un elemento di distinzione di Ipersimply.
La logica degli shop-in-shop risponde alla consapevolezza di non poter fare tutto; abbiamo operato delle scelte, puntando solo su alcune merceologie specifiche, come il tessile, l'intimo, il bambino, oltre che la profumeria. Nell'ambientazione e nella costruzione degli assortimenti, ci siamo liberamente ispirati a category killer mixando brand noti e private label.
Intanto Simply è diventato anche un progetto internazionale.
Sì, sotto il marchio Simply Market. Siamo molto orgogliosi di avere esportato un concept vincente in Francia, Spagna e Polonia. Ogni Paese l'ha declinato secondo le proprie caratteristiche, anche se la matrice rimane facilmente riconoscibile. In Polonia, ad esempio, l'insegna è diversa, ma il format è lo stesso.
Appartenere a un gruppo internazionale offre ben altri vantaggi, soprattutto sul fronte degli acquisti ...
Che infatti abbiamo sfruttato, soprattutto in alcune aree -come il tessile-, anche se manteniamo una nostra autonomia di personalizzazione.
Eppure, a livello societario, vi siete organizzati come entità separate: in Italia il Gruppo Auchan ne ha 4, Sma Spa, Auchan Spa, Gallerie Commerciali Spa e Accord Italia Spa. Non è un controsenso?
No. È la volontà e la filosofia dell'azionista di riferimento che non vuole mescolare i mestieri, neanche quelli che sembrano tra loro più vicini, come ipermercati e super. Anzi, il successo della famiglia Mulliez è stato quello di concentrare un progetto su un uomo, una squadra, lasciando responsabilità e libertà per fare business.
