L’era del commercio “connesso” è arrivata: i consumatori, nella loro ricerca di informazioni e risparmio, spingono la loro multicanalità, si rivolgono indifferentemente ai canali online e brick & mortar, usando le piattaforme digitali come veicolo di informazione e i device tecnologici come terminale consultabile fin all’interno del punto di vendita, in un’ottica di benmchmarking tra on e off-line. Ovvio che questo atteggiamento emergente stia modificando il sistema con il quale il consumatore fruisce dello store, ma ha anche impatti sul dialogo e sul linguaggio che punto di vendita e clienti intessono. E l’aspetto più evidente riguarda le promozioni in store e i materiali pop, da sempre “in prima linea” in questo rapporto, nel quale elementi visual e strategie tese a incentivare l’acquisto mediante impulso/informazione stanno subendo una rivoluzione copernicana con massicce dosi di digitalizzazione. E se i retailer italiani stanno vivendo questa fase con un certo conservatorismo tipico della nostra società, nella quale i cambiamenti sono recepiti in maniera più prudente, i dati che vengono da mercati più evoluti ci inducono a pensare come il consumatore, anche quello italiano, sia sulla rampa di lancio di un cambiamento epocale.
Digitale uguale trasparente
“Stiamo vivendo una trasformazione del commercio che, in tempi e modi, non si era mai vista prima -spiega Enrico Babucci, marketing and sales executive di Praesidium- e siamo in quella fase definita mismatching time, un momento, cioè, in cui il vecchio modello inizia a non funzionare più e il nuovo non funziona ancora. Un momento, come questo, in cui si possono superare le convenzioni ed essere disruptive dà un vantaggio competitivo enorme, sia alla marca sia alla distribuzione, in grado di cogliere la portata della trasformazione in atto, nella quale presidiare il cliente dentro e fuori il punto di vendita significa vivere costantemente nell’intersezione tra marketing e vendite, cercando di essere sempre presenti, riconoscibili, rilevanti e influenti durante tutto il processo di acquisto del consumatore che ormai non è più lineare, ma interconnesso tra una moltitudine di punti di contatto. Penso che le principali aree di sviluppo per l’industria e la distribuzione nei prossimi anni saranno: la disponibilità, la visibilità e l’agilità. Sono tre fattori che per il consumatore significano trasparenza. Tre aree che possono fare la differenza di posizionamento, se abilitate tramite l’innovazione tecnologica”.
Clusterizzare per capire
Un esempio -spiega Andrea Ventura, direttore business unit shopfitting solutions di Cefla- è quello che abbiamo definito proximity marketing, ossia la possibilità, utilizzando o smartphone del cliente, di interagire con esso e inviargli un messaggio customizzato che può comprendere dal coupon per lo sconto sul prodotto che si trova a pochi centimetri da lui, al tutorial su come si utilizza al meglio un certo ingrediente, fino alla presentazione di nuovi prodotti o alla segnalazione di un nuovo articolo in vendita. Sul versante retailer, invece, questo sistema traccia i punti caldi e freddi dello store, il numero di presenze in un dato momento, con infinite possibilità di clusterizzazione”. Con Smart Shelving System, inoltre, Cefla ha realizzato una rete di trasmettitori beacon a bassa frequenza, che inviano in tempo reale informazioni sulla provenienza di ogni singolo prodotto esposto e sulla filiera della trasformazione, brevi tutorial, ricette, offerte e consigli d’uso sul prodotto in esposizione.
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