La gestione del category e l’impatto sul fatturato

Sta coinvolgendo anche il retailing la trasformazione del largo consumo, a causa dell’espandersi dell’omnicalità e del mobile computing e ha inasprito lo scenario competitivo obbligando i retailer a moltiplicare gli sforzi per ottimizzare l’assortimento e, in ultima analisi, le rotazioni. L’approccio quantitativo e previsionale garantisce i risultati di ottimizzazione migliori ed è attuabile attraverso strumenti software. In questa direzione, Rewe Dortmund (gruppo di retailer di Rewe Group), ha deciso di effettuare un investimento per ottimizzare gli assortimenti e incrementare le rotazioni. La scelta è stata di utilizzare un software di category management per creare planogrammi specifici per ogni punto di vendita. Un aspetto significativo della strategia di ottimizzazione è la decisione di agire puntualmente, in funzione della realtà locale in cui il punto di vendita è inserito.

Omnichannel
Il punto di partenza è il magazzino da cui partono le merci e il cui destino non è più univoco non corrispondendo solo con lo scaffale del punto di vendita. Vi è un aspetto di convergenza che deve essere computato, così come nello store gli spazi devono essere calibrati in funzione delle caratteristiche e delle esigenze degli avventori. Rewe Dortmund, mediante Jda Category Management , realizza dei planogrammi mirati che poi sono implementati negli scaffali. Il software di category management ha sostituito metodi e strumenti che in Rewe Dortmund si basavano su fogli di calcolo per la definizione della composizione dell’assortimento. Diversi i benefici sottolineati dall’azienda tedesca attraverso Martina Reisch, (consigliere di amministrazione di Rewe Dortmund), come l’efficientamento di molti processi di base, grazie all’automazione e alla standardizzazione che il nuovo strumento software ha reso possibile.
Il tema del category management non è centrale solo per la distribuzione moderna generalista, ma anche per quella settoriale. È il caso di Iceland, il leader del Regno Unito dei surgelati che ha utilizzato il medesimo approccio di Rewe Dortmund per gestire gli assortimenti di oltre 860 punti di vendita con un approccio multicanale. Anche in questo caso, è stata fondamentale la customizzazione dell’assortimento in funzione della posizione urbana e geografica del punto di vendita che serve target differenti con gusti diversificati. Da qui la necessità di costruire un assortimento rispondente alle esigenze puntuali della clientela.

Dentro il category management
Il concetto di category management è definito da un insieme di attività proattive. Grazie agli strumenti software dell’ultima generazione i retailer possono collaborare con i fornitori per comporre un assortimento il più rotante possibile. Utilizzando tool di analisi è possibile ottenere indicazioni circa il comportamento dei consumatori a livello macro e anche micro rispetto al mercato locale. Un primo set di variabili su cui l’analisi insiste è ciò che determina l’ottimizzazione dell’assortimento. Si agisce con un tool di supporto alle decisioni (Dss) mediante processi, anche visuali, con diverse finalità tra cui fidelizzare il consumatore anche attraverso una limitazione delle rotture di stock. L’approccio quantitativo è ciò che consente la computazione dei dati e l’estrazione di informazioni che sono utilizzate per la programmazione. Una programmazione che passa attraverso il cosiddetto clustering di canale e che dà la possibilità di analizzare il singolo punto di vendita e la singola domanda per l’ottimizzazione dell’offerta. Domande e offerte simili danno origine a cluster (ammassi) di punti di vendita assimilabili e, da qui, un’ottimizzazione assortimentale altamente efficiente.

Il valore dello spazio
Gli esperti di category management sanno benissimo che a parità di assortimento, la presentazione a scaffale determina performance di rotazione differenti. I tool di category management incidono anche su questo aspetto con tool di generazione di planogramma e, nondimeno, sull’organizzazione del layout di punto di vendita. Un tool che può incrementare l’efficacia di progettazione è la simulazione tridimensionale con modelli a rappresentazione fedele della realtà. Occorre infine sottolineare che la progettazione di category è una costruzione multivariabile in cui alcune di queste variabili, non sono di tipo deterministico ma probabilistico. Per questo motivo la simulazione e la regolazione “ad anello chiuso” delle variabili di sistema si rende necessaria per un fine tuning che sappia massimizzare i parametri di vendita.

L’articolo completo su Gdoweek 9 – 2016 

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