È tempo di tornare a dare alle parole il loro reale significato, nel retail il termine più abusato è “promozione” ormai sinonimo di taglio prezzo, di sconto perpetuo, infatti, per molte categorie il prezzo pieno è un ricordo.
Siamo ormai molto lontani dalla definizione che ne dà Wikipedia, per la quale “la promozione, nel linguaggio del marketing e della comunicazione d’impresa, indica l’incentivo o stimolo che tende a far conoscere e apprezzare un servizio, un prodotto o un’idea”; se aggiungiamo che, quando assurse alla gloria, grazie a Philip Kotler, entrando tra le P del marketing, la promozione era quella che portava in dote comunicazione e creatività, allora direi che non ci siamo proprio. Abbiamo dimenticato l’obiettivo primario della promozione. In sintesi, ci si è concentrati sul mezzo perdendo di vista il fine.
Il prezzo (altra P del marketing) di fatto aveva già un suo ruolo, ma non può e non deve esagerare a familiarizzare con la promozione, il rischio è quello di minare entrambi gli strumenti e l’intera politica di marketing. Inoltre, l’indebolimento viaggia su due media: da un lato, un brand o un prodotto eccessivamente promozionato, ne abbassa il valore percepito e rende difficile tornare indietro ad un prezzo pieno; dall’altra, le promozioni, troppo diffuse all’interno di un punto di vendita, fanno perdere ad esso identità, riconoscibilità, oltre a rendere più difficile il percorso di shopping.
Ma una luce si vede in fondo al tunnel, la promozione torna, anche grazie alla tecnologia, ad essere elemento che invita alla prova, un momento di comunicazione forte in tempo di lancio, un punto di incontro tra industria e distribuzione, dove le strategie, quando ci si muove dal solo prezzo, passano ad essere di contenuto, di sorpresa.
Qualche esempio?
Premi in cambio di like sui social (Alibaba), sconti se fai attività fisica, (Apple e Aetna). Piacciono le “flash sale”, gli sconti al primo acquisto, oppure un coupon via web ma spendibile solo in negozio ... con un pizzico di fantasia si può ridare lustro anche alle promozioni, ridando loro la forza che meritano di avere.
