La pandemia ha avuto un effetto dirompente sul mercato della pulizia casa. Al di là degli aumenti delle vendite a doppia cifra nel corso del 2020, c'è un trend dinamico che sta proseguendo anche nella prima parte del 2021. Le nuove abitudini di approccio alla pulizia dei pavimenti da parte del consumatore, e le nuove aspettative di acquisto in store, rappresentano per industria e distribuzione un'opportunità da cogliere, intercettando soluzioni espositive in linea con le attese dei clienti. Se ne è parlato nel corso del webinar 'Nuovi spazi per lo scaffale della pulizia casa', organizzato da Gdoweek in collaborazione con Leifheit Italia e Mapa Spontex Italia e coordinato dalla direttrice Cristina Lazzati.
Temi chiave
Innanzitutto, quali sono i trend di crescita che il comparto deve prendere in considerazione? Fra i temi chiave ci sono quelli della sicurezza sanitaria e della disinfezione delle superfici, diventati prioritari per via della pandemia e per l'esigenza delle persone di igienizzare gli ambienti domestici: “Questa tendenza si è ulteriormente accentuata col diffondersi dello smartworking, e più in generale per via della necessità di vivere maggiormente gli ambienti domestici e di consumare i pasti a casa -spiega Isabella Bianchi, brand activation&trade marketing manager Mapa Spontex Italia-. Tutti fattori che hanno fatto aumentare il fabbisogno di prodotti per pulire”.
In base a uno studio europeo realizzato dall'azienda, emerge come oggi oltre il 60% dei consumatori faccia molta più pulizia rispetto al passato, il 67% fa più stock, l'80% presta maggior attenzione ai batteri.
Sostenibilità e green
Si conferma inoltre il trend della sostenibilità, con un 27% di clienti italiani che ha aumentato il numero di prodotti sostenibili a carrello. Così come si afferma il trend pet, con 60 milioni di animali domestici nelle case degli italiani, e la conseguente esigenza di acquistare prodotti ad hoc per igienizzare gli ambienti. Dal primo lockdown, infine, è cresciuta la voglia di vivere il verde e di fare giardinaggio; questa tendenza ha portato all'aumento della domanda di guanti per il gardening, piuttosto che di guanti per il fai da te e per le attività outdoor. Di qui, l'opportunità di sviluppare una linea di guanti per la protezione delle mani, e non più, semplicemente, dei guanti per fare le pulizie: “Se proiettiamo questa nuova tendenza all'interno del punto di vendita -chiosa Bianchi di Mapa Spontex- vuol dire che in store non avremo più solo lo scaffale dei guanti, ma piuttusto quello della protezione mani, andando ad indicare chiaramente quali sono le destinazioni d'uso del prodotto”.
Ridisegnare il reparto
Ripensare lo spazio della pulizia casa in store è, in primis, una richiesta che arriva dal consumatore, a fronte del suo rinnovato interesse per la categoria: “I layout espositivi attuali non valorizzano sufficientemente le novità -puntualizza Giorgio Mazzotta, psicologo dei consumi Iri per Leifheit Italia-. Così, le aspettative del cliente vengono disattese”. Secondo Mazzotta, lo scaffale della gdo odierno, sebbene non attrattivo dal punto di vista estetico, risulta comunque funzionale sia nella ricerca del prodotto sia nella possibilità di confronto dell’offerta: “Tuttavia -chiosa il referente Ir - si delinea come un’esposizione poco in grado di enfatizzare sia la categoria sia le marche e le relative innovazioni”.
Più coinvolgimento
Il mondo dell'industria sta progettando, così, modalità espositive che sappiano coinvolgere maggiormente il consumatore: “Abbiamo rilevato, per esempio, come il segmento dei prodotti elettrici per la pulizia porti ulteriore valore al mercato della pulizia tradizionale, senza cannibalizzarne le vendite -osserva Daniela D’Arcangelo, national account manager Leifheit-. In quest'ottica, vogliamo dare vita ad un progetto di category a più mani, in collaborazione con Mapa Spontex, studiando il layout ideale in base al canale distributivo”.
La visione dei retailer
Sulla necessità di rinnovare l'esposizione è d'accordo anche la distribuzione, a partire da Conad: "Nella lettura dello scaffale stiamo testando delle strade anche pionieristiche, per esempio approfondendo il tema della sostenibilità, sia nei prodotti che nel pack -afferma Massimiliano Sussarello, national category manager cura casa-. Per questo abbiamo lanciato una linea di prodotti a marchio, prima nel mondo della detergenza e, dal 2020, in quello della pulizia casa”.
Condivide la necessità di rinnovare il layout pure Megamark (Selex). Precisa Annarita Guida, buyer cura casa/persona della catena: “Per venire incontro al nostro cliente, abbiamo scelto di rimodulare l'assortimento della pulizia casa in base ai trend di crescita delle referenze all'interno della singola categoria”. Nuovo, infine, anche l'approccio di Giacomo Donnini, responsabile category PiùMe (Crai): “Lavoriamo per semplificare, valorizzare e rendere confortevoli gli acquisti ai nostri consumatori. Nella pulizia casa, abbiamo pensato ad una disaggregazione non solo dei segmenti all'interno dello scaffale, ma anche all'interno del punto di vendita, cercando di andare ad esporre le gamme all'interno dei macro mondi di appartenenza”.
Funzionalità ad hoc
Ma non è solo la gdo a guardare con interesse a un reparto che potrebbe in un futuro breve evolvere in formati stand alone o shop in shop. Anche la distribuzione sui canali extra-core viene coinvolta da questa primavera dell'home care. Interessante in tal senso la testimonianza portata da uno specialista Petcare come Maxi Zoo (per il quale la pulizia va declinata stressando la centralità della presenza in casa di un animale da compagnia) o quella di uno specialista fai-da-te come Leroy Merlin, che ha ridisegnato la disaggregazione di questo mondo merceologico secondo impatti su misura del singolo cliente (fa per me/non fa per me): ne scaturisce un assortimento che punta a singole soluzioni/funzioni ridimensionando fortemente le referenze universali.
