Quante e quali sono le componenti dell’esperienza d’acquisto che desideriamo vivere? Anche i più pragmatici riconosceranno che nella propria storia di shopping hanno abbandonato o scelto un negozio particolare in base a motivazioni ben precise, non necessariamente logiche e difficilmente riconducibili a una schematizzazione. Il digitale complica ancor più il quadro perché apre mondi inesplorati: si moltiplicano i bisogni, indotti o reali e con essi le risposte dei retailer. Sempre meno messa in scena, sempre più valori: l’acquisto è l’espressione di uno stile di vita, il negozio l’incarnazione dei capisaldi valoriali. Acquistare è esperire un legame con l’insegna, è un’esperienza di affinità, fatta di mille dettagli. Esploriamone alcuni.
Dove comincia l’acquisto? Sempre più spesso online, sui social, in chat, da una app. Che sia solo ricerca di informazioni, passatempo o acquisto diretto, l’esperienza è totalmente nuova e in itinere. Wish, Zalando, Asos, Zappos, Uniqlo con le loro app, i banner su Facebook, le inserzioni pubblicitarie di Instagram, le chatbot di messenger. Si naviga magari tornando dal lavoro, basta un click per acquistare. I social legano l’esperienza a una community di amicizie o al seguito di un influencer, scatta l’emulazione. I marketplace fanno da benchmark per il prezzo e per le recensioni degli utenti, i siti dei brand sono una sorta di influencer che però è anche produttore, come Apple o Samsung o Nike. La chat è la novità, l’onnipresente stanza di socialità virtuale per i più giovani, ma non solo. Whole Foods ha creato la propria con l’obiettivo di spingere le vendite e spostare traffico verso il sito attraverso una app, Messenger appunto, sulla quale le persone trascorrono molto tempo. La chatbot, con linguaggio naturale e anche le emoticon, permette di navigare tra le ricette usando chiavi di ricerca e ricavando una lista della spesa. Per esempio, inserendo le emoji della frutta o delle pietanze, è in grado di risalire alla ricetta che combina i prodotti inseriti.
Sempre in tema di avvio agli acquisti, la piattaforma Alecia.com ha riunito in un solo luogo emozione, sogno e click per finalizzare l’acquisto proponendo video on demand trasformati in negozi virtuali. Il Singles Day di Alibaba propone un’idea simile ma con un’esperienza di show live, durante il quale si compra ciò che si vede, grazie alla realtà virtuale. Lo sviluppo delle tecnologie di riconoscimento immagine ha portato alle app per lo showrooming: Amazon ha recentemente aggiornato la propria che permette, partendo da un oggetto visto in un altro negozio o in vetrina, l’acquisto diretto su Amazon. Invece di identificare il prodotto scannerizzandone il codice a barre, basta inquadrarlo con lo smartphone per ritrovarlo nell’assortimento del marketplace. E via con l’acquisto o la wish list.
La tecnologia presente in negozio abbina l’elemento ludico al contenuto di servizio. I camerini digitalizzati, assistenti virtuali o reali con tecnologia digitale, gli scaffali virtuali, offrono più scelta nei colori e nelle taglie. Vale per brand del lusso ma anche per retailer fast fashion come Ovs. Nel retail sportivo l’esperienza consiste in una performance che porta nel negozio l’emozione dell’agonismo, nella personalizzazione estrema, per esempio della scarpa da running, i classici sono Nike o Sport Check in Canada, ma anche Adore Me, insegna che nasce come pure player online e, quando si tratta di aprire negozi fisici, desidera conservare l’esperienza intima e sicura di provare la lingerie a casa. Da qui l’idea dei camerini virtuali: permettono di provare e riprovare, scoprire taglie e colori direttamente nel camerino. E tutti i dati aiutano l’insegna a offrire un miglior servizio. È un negozio “aumentato” che estende le proprie funzioni per intercettare il bisogno di conoscenza ma anche di esperienza intorno al prodotto, manifestato spesso dai millennials che si aspettano uno shopping connesso e social anche se fisico.
Pratico e asettico, il negozio automatico punta sull’esperienza opposta della funzionalità estrema, senza fronzoli. Dopo la vending machine il passo successivo si chiama Amazon Go: sensori ovunque e checkout automatico con la app. Ma non è l’unico: BingoBox nasce in Cina dalla collaborazione tra Auchan e Bingo Fresh e funziona sempre via smartphone, scannerizzando un QrCode all’ingresso, mentre la cassa riconosce gli oggetti e fa il conto, da pagare con Alipay o WeChat, con supporto “umano” in video in caso di problemi. Auchan ha anche il format Auchan Minute, sempre in Cina, partner Hisense: totalmente automatico, si acquista con lo smartphone. Se il negozio è virtuale, la ricerca dei retailer va verso nuove modalità di navigazione tali da rendere visibile tutto l’assortimento, in maniera pertinente e piacevole, per esempio grazie alle intelligenze artificiali parlanti di Google e Amazon. Oppure punta sul servizio o sul momento chiave della consegna, quando finalmente l’esperienza diventa fisica. Cortilia per esempio gioca anche su quest’ultimo aspetto curando il packaging per estetica e riciclabilità e portando la cassetta al piano. Rimanendo online, tra le esperienze più ludiche ma con finalità molto pratiche Worldz è una startup italiana che propone agli eCommerce un servizio che aiuta a far fruttare le visite creando un legame diretto con i social media. Al navigatore viene proposto un test della propria popolarità su Facebook (in futuro anche altri social) in cambio di uno sconto: dall’influencer al micro influencer, per diffondere il brand entro la cerchia ristretta, ma fidata e vicina, che le persone normali possono vantare.
Rimanendo nel ludico, poiché spesso i bambini accompagnano i genitori a fare la spesa, qualcuno ha pensato anche alla loro esperienza, con la realtà aumentata. L’antesignano è il supermercato del futuro Coop. Poi è arrivato PokemonGo, con le bestioline da scovare anche tra le corsie di Carrefour. Dall’incontro sono nate le app dedicate, come gli Ortaggiotti di Penny Market: pupazzi da collezionare ma anche una app sul telefonino con i personaggi che spuntano nel reparto ortofrutta. Per Natale Auchan ha lanciato in Italia, dopo Francia, Spagna, Ungheria, Portogallo, Polonia, Romania e Ucraina, la caccia ai Wishmiz a palle di neve, attraverso la app AuchanKids. Il gioco, direttamente ispirato ai Pokemon, sfida a trovare il Wishmiz d’oro scansionando il poster in negozio e raccogliere punti per vincere regali. Sempre in negozio i bimbi possono farsi un selfie nel reparto giocattoli, scansionando un altro poster che fa apparire i personaggi. Inoltre, scansendo l’oggetto desiderato nel catalogo Auchan possono comporre la letterina di Babbo Natale virtuale, i genitori la ricevono via email.
Alla frontiera dell’innovazione emozionale ci sono i reparti freschi dei supermercati. Albert Heijn ad Amsterdam ha pensato di esaltare il concetto di freschezza consegnando a domicilio pasti caldi cucinati con le ricette della propria piattaforma di cucina Allerhande, in partnership con Deliveroo e Thuisbezorgd.nl, in 30 minuti. Il flagship e laboratorio di idee di Auchan a Torino invece realizza l’incontro direttamente nel punto di vendita con un assortimento di insalate e mini-ortaggi ancora in vaso con le radici, e proponendo la ristorazione interna. Nell’ortofrutta, l’esperienza d’acquisto si rinnova con la creazione di ambienti separati, chioschi a igloo, di cui uno dedicato al biologico sfuso. Produzione e consumo tutte da vivere secondo Auchan e che diventano visibili dalla galleria del centro commerciale, grazie alle casse disposte a “U” al centro del negozio. Anche pagare è un’esperienza.
