Lezioni dal Covid-19: quali effetti sul futuro

In queste settimane di quarantena il retail alimentare non si è mai fermato: ha confermato, una volta di più, nel caso ce ne fosse bisogno (e ce n’era e serve ancora) il suo ruolo sociale e di radicamento sul territorio, reagendo velocemente ai bisogni dei consumatori e rispondendo con immediatezza alle richieste del Governo su interventi a garanzia delle fasce più deboli della popolazione (anche se l’organizzazione pratica e gli approcci diversi delle singole Regioni non hanno certo contribuito a fare chiarezza e a gestire al meglio le soluzioni).

Non sono mancate le situazioni critiche a livello di assortimento, con l’eCommerce in crescita ovunque e ovunque in evidente difficoltà per l’eccesso di domanda. Abbiamo registrato la generosità delle singole catene e imprenditori, ma oggi è tempo ormai di chiedersi cosa si è imparato da questa situazione, non tanto per essere pronti a una nuova futura emergenza (che onestamente ci auguriamo non si verifichi), ma per rendere le organizzazioni più flessibili e adattabili ai cambiamenti che, ci piaccia o no, sono destinati a durare.

Ecco cosa ci hanno risposto i top manager di diverse imprese retail per spiegarci cosa hanno imparato, in positivo e in negativo, da questi mesi di lockdown e come cambierà il prossimo futuro. È il valore delle persone, la loro capacità di trovare soluzioni veloci e di implementarle nei punti di vendita la prima lezione più importante per tutti.

C’è chi chiama questo legame comunità (Conad con il suo claim Persone oltre le cose, come ha bene sottolineato Francesco Pugliese, Ad del gruppo cooperativo, nel corso del webinar organizzato da Mark Up e Bain & Company, lo scorso aprile, sugli effetti del dopo Covid), chi attaccamento eccezionale all’azienda (Selex), chi in una nuova definizione di servizio.

“Prima di tutto abbiamo imparato il valore del rapporto umano, che si estrinseca non solo nella relazione diretta con la clientela, un elemento da sempre imprescindibile per noi, ma anche in una capacità più marcata di servizio intesa come prontezza di riflessi e fiuto nell’individuare i bisogni in cambiamento dei clienti e soddisfarli in tempi molto brevi -precisa Giorgio Santambrogio, Ad di gruppo VéGé e presidente di Adm-. Per tipologie di vendita come le nostre, fatte di piccole e medie superfici, questo si traduce in una riscoperta del ruolo del negozio non solo come luogo di incontro, ma come vera e propria casa, con una nuova concezione di servizio, più personalizzato e più legato alla cultura dei prodotti, lasciando all’online, che abbiamo capito che agli italiani piace e lo sanno usare, una funzione più focalizzata su valori come utilità, scorta e prezzo come driver di spesa, soprattutto legati al grocery”.

Questo significa anche una ridefinizione del ruolo dei negozi, verso una nuova generazione … “È ancora troppo presto per capire nel dettaglio l’evoluzione dei layout delle nostre tipologie di vendita: certo i freschi rimangono e anzi accresceranno la loro strategicità per la loro capacità di attrazione -continua Santambrogio-. Una capacità che si esprimerà in un forte know how sui prodotti tipici, nelle nicchie di mercato, in nuove ricette, in tutto quello che ha a che fare con la cultura enogastronomica italiana”.

Difficile individuare le nuove evoluzioni, ma per Rossella Brenna, Ad di Unes Supermercati, questi mesi di coronavirus hanno messo in evidenza che è tempo per cominciare a pensare un nuovo modello di negozio che sappia integrare la piazza dei freschi, più stimolante per il consumatore italiano, con la spesa per il grocery e l’online, in termini sia di eCommerce sia di locker sia di click&collect, per ripensare nuove soluzioni. “La prossimità è stata premiata in questo periodo, ma va ripensata anche in termini di spazi da gestire, per capire anche quali saranno le location più giuste per rispondere meglio alle diverse esigenze dei clienti, in una fase in cui ci sarà molta disponibilità di posizioni. Servirà avere chiarezza di visione per capire quali opportunità cogliere in funzione dei ruoli che si vogliono dare ai singoli negozi”.

“Alcuni trend come multicanalità, convenienza, made in Italy, prossimità ... c’erano anche prima: questa crisi li ha soltanto evidenziati e accelerati e questo richiede la giusta interpretazione -chiarisce Massimiliano Rossi, direzione Area Grocery Pac2000A-Conad-. Non significa tout-court più eCommerce, più prodotti italiani o più discount. Partiamo dall’eCommerce: più che potenziato (domani non crescerà più a tripla cifra), va evoluto adattandolo a territori/esigenze e reso profittevole, non dimenticando che multicanalità è un concetto ampio che non significa solo eCommerce. La convenienza, invece, sarà offerta anche lavorando sul concept di negozio. Spazio Conad per esempio sarà una piattaforma di relazioni coi clienti, conveniente non solo per i prezzi, ma per servizi che soddisferanno un ampio spettro di esigenze. Certo il minor potere d’acquisto richiederà anche convenienza di prezzo, ma chi offre solo prezzo e non include servizi e qualità, continuerà a non crescere, domani come ieri. E interpretare il Made in Italy non vorrà dire aumentare la presenza negli assortimenti di ‘qualunque prodotto purché italiano’, ma vivaddio la qualità non manca al nostro Paese, e i supermercati (quelli bravi) storicamente ne sono sempre stati i migliori interpreti, e lo saranno ancora domani. Le idee chiare sull’interpretazione delle necessità dei clienti e dunque sul posizionamento premieranno domani come ieri: in questo il mondo non è cambiato”.

In questo contesto le mdd sono destinate a rafforzare il loro ruolo di brand. “Questi mesi ci hanno insegnato che le mdd sono per i clienti una scelta prioritaria, che vince nei trend e incrementa quote, perché, in momenti difficili, la sua qualità rassicura, la convenienza è costante e reale, oltre le promozioni: le mdd ci sono sempre con il loro messaggio di valore -chiarisce Maniele Tasca, direttore generale di Gruppo Selex-. Sembrano elementi scontati che raccontiamo sempre: ma queste settimane ci hanno dato un’ulteriore conferma che abbiamo lavorato nella direzione giusta e che è su questa strada che dobbiamo continuare”.

Un’altra lezione destinata a segnare uno spartiacque tra il prima e il dopo riguarda lo smart working. Tutti d’accordo nell’averlo sottovalutato, mentre si è dimostrato una soluzione che ha permesso la prosecuzione di molte attività garantendo anche nella maggior parte dei casi una maggiore produttività, risultati che spingono per un suo utilizzo, anche una volta tornati alla normalità. “I risultati sono positivi ma dipendono dal tipo di lavoro e anche dalle singole situazioni familiari (a volte complesse) -chiarisce Rossella Brenna-: certo in alcuni casi ha garantito minore dispersione e più concentrazione, visti a volte anche le cacofonie degli open space. Di contro, il rischio oggettivo è quello di un isolamento, che in prospettiva, può non essere positivo. Certo lo smart working ci ha costretto a utilizzare nuovi strumenti di gestione delle riunioni come le videoconferenze, che si sono rivelate più efficaci ed efficienti, oltre che più economici. Fattori importanti di cui tenere conto anche nel prossimo futuro. Per noi, questo vuole dire anche pensare a nuovi modelli di organizzazione manageriale, che integrino nuove professionalità e permettano di redistribuire carichi di lavoro e ottimizzino i processi con l’obiettivo di mantenere inalterata flessibilità e la capacità di time to market, i punti di forza che ci hanno permesso di crescere in questi anni”.

Di eCommerce abbiamo molto parlato in questi mesi (anni), ma rimane uno dei temi strategici del prossimo futuro, a prescindere dalle quote (in crescita, ovunque). “Abbiamo capito, prima di tutto, che non eravamo preparati a gestire le richieste che ci sono arrivate per l’online: del resto oggi ci ritroviamo dove avremmo dovuto essere tra 3-4 anni, secondo le nostre tabelle di marcia -prosegue Tasca-. In ogni caso, abbiamo risposto abbastanza bene in fase di picco e ci stiamo attrezzando potenziando sia l’home delivery, che vogliamo estendere soprattutto nelle città medio-grandi, sia il click&collect che, pur rispondendo a un bisogno parzialmente diverso, sfrutta bene il sistema capillare di punti di vendita e arriva spesso ad incidere oltre il 5%”.

Anche Unes sta lavorando per aumentare la propria capacità di risposta prima di tutto con l’avvio del nuovo dark store con una capacità tre volte superiore a quello attuale, oltre che cercando nuove soluzioni come i locker e i Clic&Collect per ampliare le opzioni a disposizione dei clienti.

Perché è cambiato il rapporto digitale-negozio fisico e bisognerà tenerne conto per il prossimo futuro. “Sono convinto che le persone hanno conosciuto e apprezzato il digitale molto probabilmente continueranno a utilizzarlo: non torneranno al fisico o ridurranno molto la frequenza, con il negozio che assumerà per il consumatore un ruolo di destination, nel senso di occasione per vedere cosa è cambiato nel punto di vendita” sottolinea Simone Pescatore, direttore marketing e comunicazione di Bennet.

“Abbiamo imparato che, dal punto di vista dei servizi, diventa fondamentale accelerare la fusione tra canale fisico e canale digitale, e Crai Spesa Online è nato proprio in quest’ottica -spiega Mario La Viola, direttore marketing, format, rete e sviluppo di Crai-. La conseguenza sarà l’ampliamento e intensificazione del servizio di spesa online, con nuove attivazioni di negozi Crai, ampliamento delle consegne e delle relative fasce orarie, sia per l’home delivery che per il click&collect. Credo che questo comporterà anche una revisione degli assortimenti, ma non cambierà il valore dell’imprenditoria locale, dei negozi di quartiere, delle insegne italiane, facendo leva sulla buona e sana relazione”.

Per tutti i retailer, food e non alimentari, l’eCommerce rimane uno strumento da integrare con la rete fisica, anche perché, come sottolinea Tasca: “Ci aspettano tempi durissimi, stiamo entrando in una fase di crisi economica con effetti su marginalità e fatturati: nel 2020 sarà già un successo chiudere in parità, in un mercato che porterà il consumatore a fare scelte di canale e di prodotti in termini di risparmio.

Scelte che avvantaggeranno i discount e le insegne più efficienti e capaci di competere su prezzo e qualità dell’offerta.

Seppur in un contesto difficile, il nostro impegno sarà difendere il potere di acquisto delle famiglie ed esserci, come ci siamo stati in queste settimane di grande emergenza durante le quali credo che la distribuzione, e in particolare le persone nei punti di vendita, abbia dato prova di grande solidità e disponibilità a svolgere il proprio ruolo di servizio”.

Peso della gdo, Governo e rappresentanza sindacale

La situazione di emergenza ha dato lezioni anche in termini di relazioni tra Stato e comparti industriali, tra cui anche la gdo.

“Certo come gdo abbiamo dato dimostrazione di una grande solidità, ma abbiamo verificato anche sia la fragilità del nostro sistema produttivo sia la debolezza della nostra rappresentanza sindacale, con corpi intermedi che non hanno avuto la forza e la capacità di far capire le nostre difficoltà nell’espletare le nostre normali attività di vendita in momenti non esattamente normali -ha chiarito bene Francesco Pugliese, Ad di Conad-. Anzi, abbiamo assistito a una contrapposizione tra Stato e Regioni, in nome del Titolo V, che ha complicato la situazione a livello di spostamenti e divieto di muoversi che hanno allungato le file, sezionato l’assortimento nei punti di vendita con interventi che i clienti non capivano, imposto prezzi (per esempio nelle mascherine) senza tenere conto del prezzo d’acquisto. Abbiamo capito che dobbiamo pressare il Governo per avere indicazioni chiare e univoche in tutte le zone d’Italia: non è pensabile che lo spazio di distanziamento sia diverso da regione a regione...”.

Un ragionamento condiviso, ovviamente, al quale Maniele Tasca, dg di Selex aggiunge un altro elemento: “Il sistema di deleghe del nostro Paese ha mostrato crepe evidenti: quando troppe teste pensano, non va troppo bene, lo sanno bene i nostri imprenditori. Penso per esempio ai buoni spesa... E l’effetto finale sono costi aggiuntivi e organizzativi a carico delle aziende, in primis, e anche dei nostri concittadini, che potrebbero essere evitati per poterli orientare in altri ambiti”.

#Cosa ha imparato la logistica#

Attivare un confronto per sviluppare una nuova capacità di affrontare eventi come l’emergenza Covid-19. Con questo obiettivo Gs1 Italy ha condotto, in queste settimane, un’indagine che ha coinvolto gdo e largo consumo, con la collaborazione dell’Università Cattaneo Liuc e del Politecnico di Milano, studio che verrà presentato il prossimo 9 giugno. Ecco alcune anticipazioni, con un dato di contesto: pur tra le criticità, l’88% dei retailer afferma di non aver avuto sostanziali difficoltà dal punto di vista dei trasporti. Tra le priorità pre-crisi che hanno visto un’accelerazione con l’emergenza e si prevede saranno da sviluppare in futuro, la ricerca Gs1 Italy evidenzia l’automazione di magazzino, la digitalizzazione dei documenti di accompagnamento e di consegna, l’importanza di una collaborazione tra tutti gli attori della filiera, con visibilità sui dati tra idm e gdo, elemento chiave per rispondere a una domanda totalmente imprevedibile. Inoltre, emerge l’urgenza di trovare insieme soluzioni in termini di efficienza: l’emergenza ha fatto lievitare i costi che ora dovranno essere recuperati come produttività sia nell’operatività del magazzino sia nei trasporti. “Da questa esperienza usciamo con la volontà e la necessità di continuare a lavorare su progetti per ottimizzare i processi basati sulla collaborazione -afferma Silvia Scalia, responsabile area Ecr e Training di Gs1 Italy-. In queste settimane le aziende hanno sperimentato l’utilità e l’attendibilità di alcune soluzioni: con questa consapevolezza occorre spingere ancora più sul miglioramento della collaborazione e della condivisione di prassi virtuose, a vantaggio di tutta la filiera”. BT

E i rapporti idm-gdo?

Cosa è successo alle relazioni tra fornitori e retail in questi mesi?

“Abbiamo dimostrato una sana e saggia coesione di filiera, una rinnovata coopetition, ed auspico anche prospettica questa nuova alleanza di filiera, chiarisce Giorgio Santambrogio, Ad di VéGé. Ma non tutti condividono la sua visione positiva.

“La difficoltà nella gestione dei rapporti con i fornitori riguarda soprattutto l’aspetto delle variazioni dei listini -afferma Maniele Tasca, dg di Selex-. Da una parte abbiamo avuto esempi di grande responsabilità, con fornitori che hanno rimandato le trattative sui listini, ma abbiamo anche dovuto accettare incrementi nei prezzi di cessione dei prodotti non giustificati da aumenti delle materie prime in un momento in cui, non possiamo e non vogliamo aumentare i prezzi di vendita. Questi comportamenti ci aiutano a valutare le aziende in termini di visione ed approccio strategico”.

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