Licensing e cartoleria: processi di cambiamento in corso

Dal 2011, Colecchia lavora in Kidz Global, di cui attualmente è SVP Global Developer, una società di consulenza e ricerche di mercato quantitativa, appunto specializzata in mercati di consumo orientati a bambini, adolescenti e famiglie, che copre 43 Paesi in tutti i continenti. Ricerche che vengono applicate a una serie di segmenti industriali che si occupano di mercati di consumo orientati ai bambini, inclusi ma non limitati a licenze, giocattoli e giochi, videogiochi, intrattenimento, dispositivi digitali, pubblicità, beni di largo consumo e istruzione, di cui qui ci parla.

Come ha articolato la sua ricerca e quali considerazioni ne scaturiscono?

Con oltre due milioni di bambini intervistati, BrandTrends monitora la popolarità, l’awareness, il gradimento e il merchansiding appeal dei più importanti marchi di intrattenimento tra individui compresi in una fascia d’età che vai dagli zero fino ai 25 anni. I dati sono stati raccolti tramite il tracker BrandTrends, che riporta su centinaia di migliaia di intervistati, il monitoraggio di oltre mille brand, osservati contemporaneamente in 43 Paesi in tutto il mondo (per un database, il nostro, che complessivamente contiene oltre 50mila brand differenti).

Quanto al licensing e alla cartoleria, questi sono due settori che, negli ultimi anni, hanno attraversato un grande processo di cambiamento determinato da diversi fattori. Si modificano i gusti dei ragazzi, le tendenze e le modalità d’uso, e ci ritroviamo di fronte alla massiva digitalizzazione degli studenti che, come diremo in seguito, diventano alto consumanti di tecnologia e device digitali, che vengono utilizzati in tutti gli ambiti, per la scuola, per il tempo libero, per l’intrattenimento, per la socialità.

Cosa accade quindi ai bambini e ai ragazzi di oggi, come consumano il prodotto entertainment?

Nella mappa il discorso si rende subito visivamente evidente. Emerge in maniera rilevante come il cartone animato puro abbia il suo caposaldo nella fascia d’età dagli 1 ai 5 anni, ma di contro che i ragazzi dai 6 anni in poi si trasformino in consumatori di un altro genere. Un genere che non è più il cartone animato, ma diventa il live show e gli you-tuber, soprattutto nel momento in cui diventano loro stessi creatori di contenuti attraverso le diverse piattaforme social. Un passaggio, questo da utilizzatore a creatore di contenuto, che si determina quindi in un’età sempre più giovane.

Declinando il discorso in termini di genere, cosa si osserva nel comportamento di consumo di maschi e femmine?

In questo caso, limitatamente alla fascia pre-scolare, i brand preferiti sono tendenzialmente senza differenziazione di genere, infatti i più richiesti, con alcune eccezioni, sono equamente distribuiti fra bambine e bambini. Mentre, già a partire dai 6 anni, si assiste alla polarizzazione di genere, dove l’elemento aspirazionale eroina/principessa per le bambine e super eroe per i bambini intercorre a caratterizzare le scelte tra i due generi.

Come cambia il ruolo del licensing in cartoleria rispetto a un’utenza sempre più digitalizzata e social?

C’è indubbiamente una tendenza verso temi futuristici ad alta tecnologia in quasi tutti i marchi presenti nel settore e nei loro personaggi principali. I franchise di supereroi si sono spesso concentrati sul futurismo. Nell’industria dei giochi e back to school, in particolare, possiamo vedere una tendenza verso la caratterizzazione, la tecnologia e i gadget da science fiction high-tech, com’è ad esempio per gli zaini integrati con powerbanks per ricaricare il cellulare e gli altri device digitali.

Nel periodo, imponendosi la didattica a distanza, il licensing in cartoleria perde appeal?

Certamente tutto il settore ha necessità di reinventarsi. Ormai quasi tutte le scuole forniscono le proprie agende, o addirittura passano quasi tutte le attività sul registro elettronico, anche se la cancelleria tradizionale pur se ridimensionata mantiene ancora un ruolo principale nella vita scolastica dei ragazzi.

È stato studiato un back-to-school differente?

I bambini chiedono sempre più una maggiore attenzione dei marchi alla tecnologia. Le esperienze di mobile-first stanno diventando essenziali per molti brand, compresi appunto quelli di prodotti per bambini e di intrattenimento. L’utilizzo degli smartphone continua a crescere al punto che il possesso di smartphone tra i giovani è diventato quasi onnipresente, in ogni regione della Terra, e le statistiche indicano che il 65% dei dispositivi per l’utilizzo di internet è rappresentato dai telefoni cellulari, il 25% di quelli di età inferiore ai 6 anni possiede uno smartphone e più del 70% delle persone di età compresa tra 7 e 14 anni possiede un telefono cellulare. Molti marchi ora offrono giochi per dispositivi mobili, che propongono prodotti acquistabili all’interno del gioco, in termini di servizi di contenuti o anche di app interattive che funzionano in tandem con prodotti fisici.

La chiusura dei parchi a tema toglie un canale importante?

Dal punto di vista del licensing, non credo che in questo periodo faccia una gran differenza, in quanto quello dei parchi a tema è un settore che usufruisce del licensing più che esserne veicolo. Certamente la loro mancanza influisce su un grandissimo indotto che ha un grande peso all’interno del Kid Leisure Time.

Possibili contromosse?

Ho in mente tre parole: innovare, innovare, innovare. Innovare, nell’offerta di prodotto, nella modalità di erogazione di servizi, nelle attività di comunicazione, cercando di creare nuove occasioni di consumo e soprattutto nuove modalità di raggiungimento dei beni e servizi offerti da parte dei consumatori.