Linkontro, Davide Vegetti: il volantino offre enormi spazi di miglioramento

Dal nostro inviato a Linkontro Nielsen

È ancora il volantino ad attrarre l'attenzione di Nielsen, che dopo un'analisi delle performance di questa forma di promozione, ha messo a punto un progetto di più fasi per affiancare i retailer e l'industria a migliorarne l'efficacia. "Nonostante le difficoltà del mercato -spiega Davide Vegetti- i volantini continuano ad aumentare sia in termini numerici (+25% nel 2011 per più frequenza, più settorialità e bacini di utenza più circoscritti) che di investimenti, costituendo dal 60 all'80% del budget di comunicazione dei retailer, con 1 miliardo di euro spesi per la sola stampa e distribuzione".

Come si può migliorare
Il primo passo è stato la valutazione
dell'efficacia delle meccaniche promozionali
a volantino (sottocosto, 1+1, ecc.) rispetto
all'incremento della quota su piazza e del
fatturato. Successivamente, i risultati della
resa promozionale su temi specifici sono
stati contestualizzati sugli store format,
le aree Nielsen, le regioni e le trading area. "Il risultato - come racconta Vegetti - è una
guida al calendario promozionale per retailer
e manufacturer". Il monitoraggio delle azioni
promozionali da parte dei retailer di solito
si limita ad analisi descrittive circoscritte al
proprio campo d'azione.

Modelli econonometrici
"Ciò che Nielsen
può fare in più - chiarisce Vegetti - è
costruire modelli econometrici in grado di
contestualizzare questa analisi nel mercato
di riferimento, capire cosa il mercato vuole
davvero". Come step 2 dal fatturato a totale
negozio è possibile scendere nelle categorie
e nei brand, rapportati alle immagini
presenti sul volantino e alla frequenza
(numero di settimane promozionali) di
esposizione.

Volantino ottimizzato con dettaglio di fatturato extra
"I dati di input del modello sono gli stessi, ma l'output - chiarisce Vegetti - è un ipotetico volantino ottimizzato, costruito sulle specifiche esigenze e consuetudini di ciascun retailer". Un importante retailer francese ha già messo a frutto il modello ricavandone la mappa delle categorie del fresco, oltre al dettaglio di fatturato aggiuntivo previsto per ciascuna variabile (n° foto/n° settimane).

Non solo carta, ma anche online

La diffusione delle tecnologie digitali ha spinto Nielsen a completare il quadro mettendo in relazione il target d'elezione del volantino con quello più attratto dall'online. "Ci siamo chiesti se ci sono differenze tra chi preferisce il volantino digitale al cartaceo, e di conseguenza quale sia il giusto mix per raggiungere tutti i target". Anche perché in Italia i retailer hanno approcciato l'online da pochi anni, mostrando rispetto al resto del mondo un notevole distacco soprattutto nelle applicazioni più avanzate. "Lo spazio di miglioramento è enorme ma occorre azionare con la giusta velocità le leve digitali, perché una grossa fetta di consumatori predilige ancora il cartaceo". I risultati della ricerca sono stati presentati in Sardegna
nel corso de Linkontro.

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