Lo stato dell’arte del retail occidentale in Cina

I numeri dei principali player

Fonte: Stima su dati aziendali

Wal-Mart e l'edlc
Al momento la Cina, per Wal-Mart non rappresenta una quota rilevante
sul totale delle attività, ma sicuramente lo diventerà nel futuro,
trattandosi del più grande mercato potenziale al mondo in termini di
numero di consumatori. La situazione attuale di Wal-Mart è la seguente:
approdato nel 1996 attraverso una joint venture con operatori locali
aprì il suo primo pdv, un Sam's Club, a Shenzen.
Nel decennio successivo, furono importati 3 diversi format e vennero
aperti 73 pdv. Nel 2007, Wal-Mart ha acquisito il 35% di interessi
della Bounteous Co che opera con l'insegna Trust-Mart (101 pdv in 34
città).
Recentemente ha chiuso l'accordo per raggiungere il controllo di
maggioranza dei Trust-Mart entro il 2010. Per tale data, Wal-Mart avrà
quindi raddoppiato la sua presenza in Cina. Basandosi su quanto ha
dimostrato l'esperienza del retailer in altri paesi, ci si può
aspettare che Wal-Mart tenderà a diffondere sempre di più la sua
politica di edpl che esigerà un regime di edlc, every-day-low-cost,
cosa possibile solo se la supply chain verrà sviluppata in maniera
efficiente. Questo per Wal-Mart significa innanzitutto tagliare i
grossisti e rivolgersi direttamente alla fonte, scelta che potrebbe
costituire un problema nel medio termine perché, al pari della
distribuzione, anche sul versante produttori, la frammentazione è
elevata.
Inoltre, il raggiungimento dell'obiettivo di un edlp almeno sugli item
essenziali, da parte di Wal-Mart darà una profonda scossa anche al
panorama competitivo, forzando l'uscita dal mercato dei player più
deboli e stimolando l'apparizione di format che giocano la competizione
su altri fronti che non quello del prezzo. Infine, da valutare la
capacità di Wal-Mart di accedere alle location immobiliari più
interessanti.

Carrefour: il pioniere degli ipermercati
Arrivato prima di tutti gli altri, Carrefour ha acquisito una buona
conoscenza dei meccanismi idiosincratici del retail cinese. Presente in
25 città, è l'unico retailer in Cina che può dirsi presente a livello
nazionale: con 112 ipermercati e 275 discount a insegna Dia (2007), il
gruppo francese ha dichiarato di volere aprire altri 20 ipermercati nel
medio periodo. Nel frattempo, si gode il suo successo: la formula
ipermercato ha ricevuto un alto gradimento. Infatti, il consumatore
cinese sembra apprezzare grandemente la varietà dell'offerta, che
Carrefour è stato in grado da subito di dare, forte, probabilmente, di
esperienze pregresse in altri paesi asiatici, come Taiwan. Inoltre, la
possibilità offerta dagli ipermercati di essere raggiunti attraverso
bus a marchio Carrefour ha allentato un altro nodo tipicamente cinese,
vale a dire la sensibilità al traffico. Se a questo aggiungiamo il
costo del personale, decisamente più basso rispetto agli standard
europei, e il pagamento dei fornitori a 60/90 giorni, tipico invece
dell'Europa meridionale, sembrerebbe che Carrefour Cina al momento sia
in grado di stare sulle proprie gambe senza dover ricorrere alla
protezione economico-finanziaria del gruppo.

Metro: la solidità dei cash & carry
Sono 37 i pdv di Metro in Cina, più tre centri distributivi -Pechino,
Shanghai e Guangzhou-, con l'obiettivo di arrivare a 9 entro il 2009,
così da riuscire a fornire i propri pdv cinque volte alla settimana.
Per il momento, la posizione di Metro rimane di sviluppo: il formato
cash & carry non è tra i più semplici da implementare e Metro ha
incontrato oggettive difficoltà, ma sembra decisa a continuare ad
investire.

Tesco e Hymall
Il più grande retailer britannico, Tesco (market share 31%), ha
acquisito la maggioranza del capitale di Hymall nel 2006 e ha dato
subito un'accelerata allo sviluppo della sua presenza in Cina.
L'obiettivo è quello di aprire dei centri commerciali su più livelli
che abbiano come locomotiva alimentare un ipermercato dell'insegna
nelle grandi città, iniziando con Shanghai, Pechino e Shenzen. Il
retailer sta puntando ad ampliare tale formato con l'obiettivo di
accrescere le vendite nel non food. Tesco, pur essendo l'ultimo
arrivato in Cina, è un temibile concorrente visto che, tra i retailer
considerati fino ad ora, è quello che cresce all'estero più
velocemente. Da sempre attento ai mercati emergenti, non è escluso che
si espanderà anche in India e in Russia. In Cina si ripromette di
arrivare a 56 pdv entro la fine del 2008.

Performance in Cina dei principali player

Fonte: Stima su dati aziendali

E gli italiani?
Gli italiani puntano a vendere made in Italy anche nel food. In
partenza l'ambizioso progetto di Crai che, in partnership con diversi
gruppi italiani, prevede di aprire 4 flagship in altrettante città
cinesi (Shanghai, Tiaanjim e Hangzhou). Il primo punto di vendita sarà
inaugurato durante le Olimpiadi , a Pechino, su una superficie di 3.600
mq, avrà spazi di vendita e di promozione del turismo, ristorazione
veloce e servita e degustazioni. L'obiettivo dei flagship è quello di
offrire una vetrina del made in Italy food in tutta la sua complessità
e varietà. Uno spazio consistente sarà dato a Piaceri Italiani, la
linea Pl premium di Crai, 100 prodotti selezionati della tipicità
italiana.
Per avviare il progetto è stata costituita una spa, la Trading Agro
Crai, partecipata da Crai Secom, Consorzio Grana Padano, Cavit,
Conserve Italia, San Daniele Service Srl -Consorzio del Prosciutto di
San Daniele-, Frantoi Artigiani Italiani, società operativa dell'AIFO
(Associazione Italiana Frantoiani Oleari), Boscolo Etoile del Gruppo
Boscolo, che si occuperà della ristorazione. L'investimento per i 4 pdv
è stimato in 9 mio di euro; a regime, con il completamento delle 4
aperture, si stima un fatturato di 35/40 mio di euro.
L'offerta dei prodotti italiani importati sarà così ripartita: 40%
alimentari confezionati, 30% formaggi e prosciutti, 20% vini e 10% olio
di oliva. Infine, verrà inserito anche un EcoPoint dedicato soprattutto
alla pasta.

(Nella foto Trader Zhou's, una riedizione cinese dell'americano Trader Joe's)