Mercatone Uno, un concept in 4 stili

Da “Universo del Risparmio” a “Uno come nessuno”. Già nel passaggio dal vecchio al nuovo payoff si può cogliere l’essenza e la strategia futura di Mercatone Uno, la catena di grandi punti di vendita dell’arredamento e della casa, in gestione commissariale da più di anno. I Commissari straordinari -Vincenzo Tassinari, Stefano Coen ed  Ermanno Sgaravato- hanno presentato a Milano il nuovo bando per la vendita. Con Gaetano Gasperini,  54 anni, napoletano di nascita e milanese d’adozione, parliamo di com’è cambiata Mercatone Uno e di qual è oggi la sua cifra in termini e di assortimento e di posizionamento di mercato. Il curriculum di Gasperini comprende  grande distribuzione e lusso: quattro anni in Standa e sedici in Gruppo Metro, in tutto vent’anni (dal 1988 al 2007) durante i quali ha maturato esperienze negli acquisti non-food in diverse posizioni (buyer, category manager, marketing manager, direttore di divisione fino a raggiungere la posizione di direttore acquisti e merchandising). In ambito “luxury” Gasperini è stato amministratore delegato di Skitsch, azienda specializzata nei mobili e accessori casa, segmento lusso/design. E nel 2010 diventa direttore strategico di Dedon, multinazionale tedesca con sede ad Amburgo, da 25 anni produttore e distributore di mobili per esterno in fascia alta.
Com’era Mercatone Uno e com’è oggi?
C’è un abisso tra l’offerta di ieri e quella attuale. Prima, Mercatone Uno non aveva un concetto di vendita ben definito e omogeneo: ricordava, con i dovuti distinguo, certi bazar cinesi stile  Aumai, che vendono un po’ di tutto, a prezzi bassi. Oggi Mercatone Uno è una catena con posizionamento ben chiaro e unitario caratterizzato dal focus su 4 mondi merceologici ben delineati: arredamenti per grandi ambienti e complementi d’arredo nei quali possono rientrare prodotti come i televisori; tessile  casa; casalinghi e, infine, gli elettrodomestici che per noi sono soprattutto i bianchi da incasso, come le cucine.
Avete ridefinito i mondi e cambiato il posizionamento?
Sì e soprattutto abbiamo introdotto un approccio più “fashion”: oggi i nostri ambienti sono connotati da 4 stili principali: classico, moderno, urban, e “shabby chic”. Mantenendo la nostra storica connotazione di convenienza, abbiamo operato un trade up legato all’allargamento dell’offerta per conquistare nuovi target di clienti.
Avete comunque mantenuto in assortimento prodotti per la casa ...
Certo,  per  esempio  la  detergenza  casa che per noi ha un valore tattico: gli articoli riconducibili alla detergenza casa sono presenti in 7 scontrini su 10. Anche i casalinghi ricoprono un ruolo importante per fidelizzare i clienti. Poi abbiamo l’arredo esterno che in determinati periodi dell’anno -da aprile a luglio- diventa un 5° mondo merceologico.
Come vi collocate sul mercato generale di riferimento?
Le potenzialità sono enormi in Italia: catene come noi, Ikea, Mondo Convenienza hanno una quota del 30%. Il resto è dei piccoli operatori locali. Parliamo di un mercato al pubblico di circa 13 miliardi di cui le grandi catene realizzano circa  4 miliardi.

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