Allargare la presenza dell’insegna Decò all’intero territorio nazionale, dalla Campania, attraverso alleanze e investimenti mirati: Multicedi (aderente a Sigma) vuole reagire alle difficoltà della crisi, che colpisce con maggiore intensità il Mezzogiorno, attraverso una politica assortimentale attenta ai nuovi bisogni del consumatore e un posizionamento di prezzo competitivo, anche grazie alla private label. Giandomenico Barbano, direttore generale di Multicedi, illustra la strategia di espansione della catena, partendo dalla fotografia dell’attuale, difficile, condizione socioeconomica del Sud. “Nei territori dove operiamo -spiega Barbano- la distribuzione è in una fase di forte trasformazione: i segnali di ripresa, in Campania ad esempio, non sono così evidenti, anzi si soffre a causa anche della debolezza strutturale legata al minore numero di nascite, ai giovani che emigrano, all’aumento del tasso sia di disoccupazione sia di povertà, a fronte di consumi in diminuzione e con una popolazione che invecchia. Speriamo in un’inversione del trend, ma ad oggi la fotografia è questa”.
Quindi per rispondere a questo scenario quale strategia commerciale avete deciso di adottare?
La crisi economica che da anni ormai si abbatte sul settore distributivo ci impone di cercare e di intuire nuovi trend. Per questo, ci siamo concentrati su iniziative che non solo offrono convenienza e prodotti di qualità, ma impegnandoci a mantenere una stabilità di prezzi a scaffale, programmando promozioni incisive.
A proposito di politiche promozionali, quali le vostre priorità?
Questa crisi sta facendo diventare il consumatore molto razionale sia nelle scelte sia nell’approccio verso il punto di vendita. Questo cambiamento continuo da parte dei clienti ci impone di verificare e proporre nuovi modelli promozionali: vuol dire non solo convenienza, ma offerta di maggiori servizi. È noto che la leva promozionale classica, da sola, non regge più: per favorire la domanda, occorre diversificare le promozioni per territorio e canale, con una durata che non sia superiore ai 10 giorni, all’interno di logiche di continuity promotion. Inoltre, diventa sempre più importante presentare, oltre a temi classici di facile ricordo, promozioni innovative e originali, affiancando operazioni classiche a social e web marketing.
Come tutto questo si riflette su format e scelte assortimentali?
In maniera importante. Siamo continuamente impegnati su questo fronte, visto che l’assortimento è uno dei pilastri della nostra rete. In termini concreti, questo si traduce in dare visibilità e vendibilità all’assortimento con cluster che aiutino i category a gestire assortimenti per format in linea con le tendenze attuali quali il biologioco e salutistico. Sul versante format, puntiamo alla riscoperta della prossimità attraverso punti di vendita semplici, che esprimano tradizione, qualità e convenienza nel territorio ove operano. Per questo, privilegiamo reparti di servizio, quali produzione di pane interna, o aree destinate a merceologie particolari quali il surgelato/congelato sfuso, oltre ad arricchire la gamma delle specialità locali.
In questo contesto, quale il ruolo della private label Decò?
Ha un comportamento coerente con il mercato: oltre a rivelarsi fondamentale per la costruzione della fedeltà dell’insegna, ricopre un peso importante nelle categorie presenti e registra notevoli successi di vendita nelle nuove categorie di sviluppo.
A proposito di Decò, a che punto siete con il suo sviluppo su scala nazionale?
È il nostro progetto più interessante: stiamo affiancando al nostro sviluppo per aumentare le quote di mercato locali, una forte attività per lo sviluppo del marchio Decò in altre regioni. Del resto, abbiamo già sperimentato la validità dell’insegna grazie all’alleanza con la Fratelli Arena srl, azienda attiva in Sicilia e, da poco, anche in Calabria. Con loro abbiamo iniziato un percorso comune, dalle elevate potenzialità. Anche grazie a questa alleanza, oggi il marchio Decò è presente in otto regioni. Ma prevediamo significativi investimenti a sostegno dello sviluppo nazionale, in primis con l’ampliamento dei cedi, che passeranno da 34mila a oltre 51mila mq coperti).
