L'insegna nasce nel 2017 dalla progettualità di Matt Alexander e Mark Masinter, due professionisti focalizzati il primo su innovazione e startup, il secondo sugli investimenti finanziari. La prima apertura del grande magazzino Neighborhood Goods è in Texas, a Plano, presso il distretto di cultura e business Legacy West. È di questi giorni la notizia del lancio di una nuova location presso il Chelsea Market di New York City, Manhattan, in autunno.
Neighborhood Goods a Plano, Texas
Il negozio aperto sempre in autunno ma nel 2018 a Plano in Texas misura 1.300 mq sui quali propone una selezione di 35 brand, tra i quali Rothy’s, Taschen, Stadium Goods, Buck Mason, Draper James, Primary. Si rivolge a un ampio mercato suburbano. Il negozio di Manhattan avrà una focalizzazione diversa, perché la location è tra le più frequentate degli Stati Uniti, e integrerà anche un format dedicato di ristorazione.
Neighborhood Goods si propone ai brand come un'occasione favorevole per accedere al mercato "fisico", acquisire nuovi clienti ed essere presenti sulla piazza di Manhattan, e anche la possibilità di testare la propria competitività in una delle location più quotate della nazione. L'elemento differenziante del department store è il continuo rinnovamento non solo dei prodotti, ma degli stessi brand proposti, in modo da garantire ai clienti sempre nuove occasioni di visita.
Nuovo concept di department store
In un'intervista rilasciata alla testata PSFK Matt Alexander ha dichiarato di voler enfatizzare la socialità, l'interazione umana, la comunità. Lo dice l'insegna, "prodotti del vicinato", e l'ambiente deve comunicare altrettanta familiarità e vicinanza per andare oltre il semplice acquisto. Anche l'offerta però è distintiva, con brand in esclusiva, nuovi e anche al loro primo approccio al retail fisico. Nell'online, infatti, è sempre più complesso acquisire nuovi clienti e la competizione cresce, di conseguenza i brand tendono a spostarsi anche nel fisico. Secondo Alexander, in questo canale acquisire clienti è meno dispendioso ma c'è un problema in ingresso per le aziende digitali, cioè la solidità economica, e l'interesse, necessari per firmare un contratto d'affitto che dura 10 anni. I brand giovani vedono il retail fisico più come un canale di marketing, quindi la proposta di Neighborhood Goods diventa interessante perché li assolve da qualsiasi complicazione burocratica e da impegni troppo onerosi rispetto alle reali necessità.
@NeighborhoodGoods
I brand rimangono in negozio temporaneamente, per periodi che vanno da due mesi a un anno, con mix diversi per ciascuna location e in continua evoluzione, mai uguali. L'esperienza fisica è perfettamente integrata con quella online offrendo tutte le possibili varianti: acquisto online e ritiro in shop, e viceversa, showrooming in negozio e consegna a domicilio, oppure ordine da casa e consegna a domicilio.
Comunicazione e target
Sito, app, negozio, l'ecosistema è integrato e contribuisce a costruire l'atmosfera gradevole e familiare del negozio di vicinato che affianca shopping, buon cibo ed eventi. I contenuti costituisco parte rilevante del progetto: si parla dei brand, dell'azienda, dei progetti che sostiene, delle personalità e degli eventi che organizza. L'approccio comunicativo è sostenuto dal sito ma anche attraverso la app, che permette ai clienti "fisici" di chattare con i commessi oppure ottenere informazioni contestualizzate mentre si trovano in negozio. Sempre con la app è possibile acquistare, ovunque ci si trovi: anche seduti comodamente al bar del department store.
Tutte queste attività permettono di raccogliere informazioni sulla clientela locale, da impiegare per comunicare sempre meglio, con maggiore personalizzazione. I brand dal canto loro fanno comunicazione nell'area dove è aperto Neighborhood Goods, e l'insegna fa attività di marketing rivolta ai Millennials, donne e uomini tra i 26 e i 42 anni. Il traffico generato da queste attività, persone che entrano ed escono con tazze e borse colorate, dovrebbe attrarre anche clienti di età diverse: i più anziani attratti dall'ambiente ospitale, teenager e studenti dal lato trendy.
Cosa offre Neighborhood Goods
Gli ambienti sono gestiti totalmente dal department store, e così il personale: non è orevisto personale del brand e la proprietà tiene alla trasparenza su questo aspetto. Il controllo sull'estetica del negozio serve a dare riconoscibilità al negozi, indipendentemente dai brand che lo popoleranno.
La relazione con i brand viene definita flessibile e responsive, cioè non legata ai momenti classici delle stagioni o a obblighi specifici: si interviene quando serve. L'insegna, inoltre, non acquista all'ingrosso ma propone la merce in conto deposito. Un approccio sensato, pensando al fatto che molti dei brand vedono la loro presenza instore come un momento prevalentemente di marketing: la proprietà fa di tutto perché rienscano nell'intento, allestendo opportunamente gli spazi e animandoli con eventi. E tutto questo adattando estetica, mix e relazione in base alla location.
L'allestimento interno cambia insieme ai brand che di volta in volta vengono esposti. L'approccio è "giocoso" e coinvolge le architetture nell'esposizione dei prodotti approfittando del soffitto alto oltre 7 metri.
La ristorazione è esperienza d'acquisto
Non semplicemente un'area ristorazione complementare alla vendita: l'angolo bar, firmato Prim and Proper, è integrato nel concept. In parte contribuisce alla sensazione di familiarità e relax, dall'altra collabora attivamente offrendo uno spazio dove i clienti possono chattare con i commessi, richiedere che sia loro portato un determinato prodotto, chiedere consigli: solo se lo desiderano. Soffitto più basso, luce soffusa, un ambiente volutamente separato da quello del negozio.
I menu sono creati in collaborazione con l'operatore Front Burner e con i brand: uno dei marchi per bambini aveva co-firmato il menu bimbi per l'inaugurazione.
