Non Food, le strategie vincenti

Interspar di Casier (TV)
Interspar di Casier (TV)

Progetti, scelte e soluzioni per una profittevole convivenza tra food e non food secondo i principali retailer italiani. Quali le categorie più interessanti? Quanto conta la stagionalità? Quali logiche espositive e di visual adottare?

L'offerta non alimentare di super, superstore e ipermercati rappresenta un’occasione per conquistare e fidelizzare clienti, oppure un rischio da evitare? Quali sono le chiavi strategiche grazie alle quali il non food diventa interessante per i retailer generalisti? E quali le categorie merceologiche funzionali alla spesa alimentare? L’ipermercato è storicamente il luogo d’elezione per un’offerta ampia e profonda, ma oggi è un format in rivisitazione per una crisi di lunga durata, ulteriormente aggravata dalle restrizioni pandemiche. Le insegne hanno scelto strade diverse, che vanno da quelle drastiche, ad esempio, di Pam che ha deciso di concentrarsi esclusivamente sull’alimentare, opposta a quella di Iper, La grande i che ha portato alcune categorie non food fuori dall’area food, costruendo veri e propri negozi specializzati con l’insegna La Grande i. In mezzo, con sfumature, tutti gli altri.
Ma quali sono i mondi che più spesso rientrano nelle aree di vendita alimentari?
Casa e cucina, cartoleria, pet, piante e fiori, parafarmacia, cosmesi, cura persona, intimo, piccoli elettrodomestici, fai-da-te, accessori auto, giocattolo, bambino i più gettonati. L’esperienza delle grandi superfici fa da riferimento per scalare l’offerta nei negozi più piccoli, soprattutto ora che la prossimità è tornata in auge e il non food rappresenta un servizio al cliente.

 

 

Ruolo chiave, anche nei mondi del non alimentare, per la mdd, anche se con posizionamenti diversi: Despar preferisce contare su un catalogo ricchissimo di pl o di brand esclusivi con fornitori da tutto il mondo, Esselunga e Conad, invece, puntano sull’aspetto qualitativo, mentre per Coop è prioritario il presidio della filiera produttiva e il focus sull’etica. Ma sentiamo i pareri dei diretti interessati.

Barbara Astolfi Conad
Barbara Astolfi, direttore acquisti e offerta non alimentare di Conad, foto di Massimo Paolone

“Le aree più strategiche per noi - ci dice Barbara Astolfi, direttore acquisti e offerta non alimentare di Conad - sono il mondo casa, perché più vicino e complementare al food, e il bambino, in linea con il target della famiglia. Un primo elemento di distintività sono i prodotti Conad, con un posizionamento molto qualitativo e risultati importanti. Un altro fattore di differenziazione sono le stagionalità, dove riusciamo a esprimere al meglio ampiezza e qualità degli assortimenti: casa e giardino, scuola, Natale sono coerenti con le merceologie sulle quali vogliamo puntare". La mdd è presente nel mondo cottura, per casalinghi e utensili cucina, pile e lampadine, con una quota forte, mentre sarà potenziata nella cartoleria. L’assortimento viene costruito insieme, tra Consorzio e Cooperative, con un tronco d’offerta nazionale importante focalizzato sulla categoria dove Conad vuole fare la differenza, cui si aggiungono fornitori locali per coprire bisogni specifici o integrare sulle micro stagionalità.

Non food in tutti i formati per Despar, con l’obiettivo di arrivare a una quota di mercato mdd più vicina ai risultati dei Paesi confinanti dove il gruppo è presente. “La casa madre austriaca crede molto nel non food e lo presidia in modo completo - precisa Nicola Pedron, responsabile acquisti no food di Aspiag Service Despar Nordest-. L’Italia è un mercato complesso e ben presidiato da specialisti, category killer e realtà locali. A fronte della situazione attuale, abbiamo definito i mondi nei quali vogliamo essere riconosciuti e fare la differenza: negli iper-mercati, con assortimenti continuativi e possibilità di sviluppare aree focali e estensioni per la stagionalità; nei supermercati attraverso il presidio dei mondi che definiamo ‘bastioni’, lavorando con cluster assortimentali a matriosca in base alle specificità territoriali, e garantendo la presenza dei prodotti mdd, a volte l’unica scelta per il consumatore”. Una strategia che mira sia a ottenere un’opportunità in più sia a incrementare la quota di mdd oltre l’attuale 15%. La percentuale di prodotto a marchio cambia significativamente in base alla categoria: si parte da zero per tecnologia, grandi e piccoli elettrodomestici, per arrivare al 40% in alcune categorie del casalingo, tessile casa e cancelleria, fino all’80% per giardino e candele. Despar ha sviluppato il brand esclusivo Simpex declinato su tre sottomarchi per coprire tutti i bisogni, dare varietà e scala prezzo. Così in cucina Simpex Color firma gli articoli di tendenza e stile, Simpex Basic l’entry level e Simpex Professional il top di gamma. “Non tutti possono andare dallo specializzato o acquistare online - spiega Pedron -: l’importante è capire e analizzare il mercato per presidiare e proporre le giuste categorie i risposta alla domanda dei consumatori, sempre più esigenti e informati”.

Annamaria Fabbri Coop Italia
Annamaria Fabbri, direttore commerciale non food di Coop Italia

La strategia di Coop Italia parte dal ruolo del punto di vendita nel contesto di riferimento. “Nei formati piccoli e medi, sotto i 2.500 mq, privilegiamo l’ampiezza prestazionale piuttosto che la profondità della scala prezzo - dice Annamaria Fabbri, direttore commerciale non food di Coop Italia -, una scelta fatta pre pandemia che sta comunque premiando; nei superstore si aggiungono alcuni reparti stagionali e nelle grandi superfici diventa centrale il ruolo del multimediale con la stagionalità che raggiunge la massima espressione”. L’area del miglior rapporto qualità prezzo viene presidiata primariamente dal prodotto a marchio, molto presente soprattutto nelle categorie di base di casa, persona, brico e cancelleria. “Sono le più indicate come integrazione della spesa alimentare per ottimizzare il tempo dedicato dal consumatore - prosegue Annamaria Fabbri -. Il ruolo della massima convenienza è affidato a marchi di fantasia, in fase di revisione e razionalizzazione; poi la marca, a integrazione, con un grande peso nel giocattolo e nel multimediale, mentre è basso nel casalingo”. Per quanto riguarda le mdd, si va da una quota minima del 20% a un massimo di oltre il 50%, che per alcune categorie nelle superfici medio-piccole tocca anche il 70% delle vendite. Nel recente passato è stato testato un approccio più specializzato, con ritorni non in linea con le aspettative. “Ci tengo a puntualizzare che Coop Italia pensa sia utile il presidio diretto del non food - chiarisce Fabbri -: crediamo in una relazione molto forte con il mondo della produzione, limitando il ricorso a intermediari. Per questo è necessario un presidio di competenza e organizzativo adeguato. Non a caso abbiamo una struttura importante di buyer, responsabili di reparto e capi settore e una centrale acquisti a Hong Kong con 30 persone. Vogliamo tenere in mano le leve di gestione anche per le importazioni, grazie al magazzino centrale. Avere un rapporto stretto e diretto con i fornitori in loco è necessario per mantenere le promesse rispetto al nostro ruolo verso il consumatore, con il giusto prezzo di vendita e le necessarie garanzie di eticità”. La garanzia di sicurezza anche nel non food richiede un investimento importante poiché Coop controlla tutti i prodotti, non solo le proprie pl. Con queste premesse, l’idea delle partnership su mondi specifici diventa marginale, se non per l’abbigliamento, l’unica categoria interessata. “Sulla gestione dell’abbigliamento pesa l’impatto sugli stock dell’invenduto - spiega Fabbri -. Da qui la scelta di fare in alcuni contesti un passo indietro e affidarci a una collaborazione con corner shop in shop anche non brandizzati, con partner specializzati, pensando ai vantaggi reciproci e guardando alle opportunità caso per caso”.

Altre insegne hanno fatto la scelta opposta: Iper, la Grande i e Conad con Unieuro, Carrefour con Decathlon. “Su alcune categorie, come l’elettrodomestico - precisa Astolfi - la partnership è un’ottima soluzione: permette di avere assortimenti più in linea con il mercato e in evoluzione con le tendenze. Abbiamo punti di vendita che hanno stretto accordi di questo tipo”.

Un altro dei temi caldi della gestione del non food riguarda la redditività. La promozione per attrazione viene attivata se è sostenuta dal continuativo, che è quello che fa margine, ma serve una visione completa dell’offerta, non per singolo reparto: solo così è possibile fare volantini sottocosto anche nella prossimità. Si cavalcano stagionalità, ricorrenze e microstagionalità, dai televisori alle biciclette, con assortimenti mirati, e il mondo del regalo, dal compleanno al Natale.

“La redditività è un gioco di squadra - spiega Pedron -: coinvolge tutto il continuativo, con ruoli e obiettivi diversi. I risultati dipendono dal giusto mix della proposta, con un uso della leva promozionale calibrato e diversificato per i vari format di negozio, senza abusare in modo eccessivo delle categorie a bassa marginalità ma ad alto valore aggiunto”. La promozione di richiamo per sostenere lo sviluppo del fatturato viene applicata solo se sostenuta da un giusto rapporto con gli assortimenti continuativi che garantiscono la marginalità. Solo con la corretta proposta di assortimenti continuativi si potranno sviluppare offerte di non food anche nei supermercati, mantenendo proposte stagionali in grado di dare fatturati aggiuntivi su tutti i format.

Il mondo regalo unisce queste aspirazioni: Bennet per esempio lo gestisce realizzando prodotti in esclusiva in collaborazione con i brand, Coop Italia definisce un catalogo specifico per Natale, focalizzato sui prodotti di marca ma con possibili aperture future anche alla mdd. Conad si muove in base alle categorie e all’attrattiva delle novità: casalingo, tessile casa, brico, cartoleria hanno bisogno di un assortimento stabile nel tempo, per fidelizzare, mentre l’offerta stagionale è fondamentale per attrarre, non solo per la scuola o il Natale, ma anche in altri momenti dell’anno, come casa estate o casa calda, dove far trovare al cliente le novità. Le opportunità sono molte dunque, anche per un mondo ampio e complesso come quello dell’extra alimentare.

Tra i temi centrali per una corretta gestione del non food rientrano anche le decisioni relative all’esposizione e a una corretta collocazione di questi reparti. Separazione netta, mondi chiari e leggibili, come Despar, Conad, Carrefour, Iper, La grande i, oppure cross merchandising con il food, come fa Esselunga?

Sono le due scuole di pensiero più estreme, declinate anche in versione ibrida a seconda delle merceologie, delle location e degli spazi. Iper, La grande i, per esempio, ha messo in separata sede le aree non food dove vuole dare più profondità ed emozione, vale a dire la casa, il pet e il giardinaggio, arrivando a creare insegne dedicate, come Pet food Store, I fiori di Iper, Casa Portello (che abbina alla casa anche la ristorazione).

In alcuni superstore la scelta prevede di separare dal food le aree complementari alla spesa, dando ampio spazio alle promozioni: Gruppo Unicomm (Selex) nel nuovo store Emisfero di Vicenza sceglie questa formula mista per il mondo cucina. Così ha creato un angolo dedicato, vicino all’alimentare, con un’ambientazione affidata a scaffali in legno, pavimento differenziato e due tavole imbandite per mettere in scena i prodotti esposti.

Carrefour, puntando decisamente sulla convenienza, esalta la massificazione e separa nettamente le aree, mentre Coop Italia, partita da una disposizione classica da ipermercato, sta rivedendo la scelta. “Abbiamo cominciato da tempo a fare dei cambiamenti per evitare di confinare il non food in un’area poco frequentata - spiega Fabbri - a cominciare dal format Extra Coop con il food al centro e l’extralimentare nelle zone laterali. In alcuni negozi di medie dimensioni abbiamo iniziato a posizionare il non food in zone di percorrenza per chi fa la spesa alimentare, rendendolo più accessibile e visibile. Una soluzione che ci ha portato incrementi molto importanti nelle vendite ma, purtroppo, la pandemia ha rallentato l’estensione di questa revisione”.

Conad normalmente separa le due aree, salvo momenti particolari nei quali ci può essere complementarietà, in occasioni come Halloween, riconoscendo che il mix di food e non food può essere un’opportunità. “Pop up, corner, shop in shop, sono tutte formule interessanti -spiega Barbara Astolfi -. Oggi utilizziamo spesso le aree a tema perché ci aiutano ad attrarre clienti e valorizzare i prodotti; in questo senso, le grandi superfici qui possono fare la differenza. A dicembre negli Spazio Conad abbiamo costruito veri villaggi incantati, per emozionare il cliente e farlo entrare nel clima natalizio, convinti come siamo che l’esperienza nel punto di vendita sia fondamentale. Si può anche valorizzare il percorso effettuato dal cliente abbinando alcune merceologie in funzione del target; in questo senso, stiamo sperimentando alcune idee nei nuovi prototipi Spazio Conad, in particolare nell’area bambino”.

Scelte diverse, ma tutte accomunate dall’abbinare servizio ed esperienza.

Carrefour Assago: esaltare la convenienza e il bio

Prezzi, convenienza, occasioni sono i cardini della proposta non food di Carrefour ad Assago. L’insegna promette prezzi ribassati e bloccati su 8.000 prodotti a marchio proprio o industriale, e rimborsa due volte la differenza se il cliente scopre prezzi più bassi altrove. In più, la fedeltà viene premiata con uno sconto sulla spesa. Una scelta che non va a danno di profondità e ampiezza dell’offerta, davvero notevole: infatti, spazia dall’elettrodomestico compreso bianco e bruno, a cuscini e materassi, in partnership con Chimera Benessere, dal giocattolo alla valigeria, dal casalingo all’abbigliamento uomo, donna e bambino, fino a comprendere carte regalo, fai-da-te, accessori auto, gardening, party, accessori cucina, cura persona e make up, libreria e cartoleria (che racchiude anche qualche metro dedicato alla sicurezza anti-Covid con disinfettanti, mascherine, visiere e misuratori per la temperatura). La profondità si esprime anche attraverso il bio, tra i focus dell’insegna, con scaffali dedicati anche al tessile casa, oltre che al food, nell’area davanti alle casse.

 

Interspar non food vince come gioco di squadra

Una mdd che incide in media per il 15%, con punte del 90% (terra da giardino), composta da pl e brand di fantasia declinati in tre fasce di prezzo: Despar parte da questa base per costruire un mix che accoglie la marca solo nelle categorie dove porta valore, come smartphone, elettrodomestici bianchi e giocattoli. In store punta a emozionare attraverso soluzioni che propongano una shopping experience diversa, per non appiattire l’offerta, attraverso un’esposizione per mondi che dà autonomia al mondo del non food. Soluzioni evidenti nell’Interspar di Casier (Tv) che separa food e non food per comunicare la profondità dell’assortimento continuativo. Le promozioni sono dislocate nei diversi mondi, per dare visibilità all’offerta continuativa.

Esselunga e il cross merchandising

I superstore Esselunga sono simili ma non uguali come dimostra il negozio di Via Adriano a Milano. Qui un’intera corsia abbina giocattolo a merendine e caramelle: l’intento è coinvolgere i bambini che vanno a fare la spesa con la mamma, ma anche far trovare a genitori o adulti tutto ciò che può soddisfare il bisogno di fare un regalo, carta o sacchetto regalo inclusi. Il risultato è uno spazio colorato e vario, attento ai trend, che a Natale acquista in profondità e nel continuativo risponde alle esigenze della famiglia. Nel rapporto tra stagionalità, promozione e continuativo il brand gioca un ruolo strategico evidente anche nel catalogo Fidaty, come la linea per la tavola Seletti proposta per un tempo limitato in catalogo e con un allestimento sul mall centrale, tra la corsia di casalinghi e tessile casa, pasta e murale della macelleria.

Esselunga Via Adriano Milano
Esselunga di Via Adriano, Milano

Iper Portello: flessibilità per attrarre

Il non food all’interno dell’Iper è collocato tradizionalmente a destra rispetto all’ingresso, con la parafarmacia come primo reparto che si incontra. I vari mondi sfilano uno di seguito all’altro, aperti dall’area promozionale e stagionale che si affaccia sul corridoio principale; l’esposizione è massificata per garantire la massima flessibilità visiva, grazie a pallet, classiche vasche o espositori di legno, formati da contenitori di legno colorati (vedi foto sotto) che possono accogliere merceologie (come articoli di cartoleria) ed essere riposizionati al bisogno. Mondo bimbo, giocattolo e cartoleria (con il Carnevale, durante la nostra visita), pulizia casa e accessori auto sono le merceologie presenti in assortimento. Molto curata sia esteticamente che nella profondità assortimentale la zona parafarmacia abbinata all’ottico, con un pavimento differenziato, l’illuminazione con faretti sul prodotto e scaffali bassi per dare massima visibilità. A seguire, il mondo profumeria, make up e cura persona, altrettanto attraente nella presentazione, senza rinunciare all’area promozionale visibile dal corridoio di percorrenza principale.

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