Oviesse vuole svilupparsi anche sul piccolo formato

Mentre Fabio Pampani risponde alle nostre domande dal suo atteggiamento traspare grande entusiasmo, accompagnato da quella dose di consapevolezza, che tradisce la lunga esperienza, nonostante la giovane età. Aggiornata l’immagine e ammodernato il negozio tipo, nel prossimo anno, OVS punta a realizzare un ampio progetto di conversione dei negozi Melablu con cui i pdv in Italia saliranno a 370. “Gran parte degli shop Melablu saranno convertiti in OVS entro il 2009. Si tratta di buone location, in mercati importanti con un limitato tasso di sovrapposizione con OVS. Poi svilupperemo i format Young, Kids e Baby Angels. In particolare, per quest’ultimo, vorremmo testare il format da solo, aprendo degli shop monomarca. Il test è già stato fatto con tre negozi: OVS Young donna, uomo e bambino. Uno è nel centro di Lodi e gli altri a Pola, in Croazia e stanno andando benissimo. Il format è quello di OVS industry.”

Non solo grandi formati
Anche se un obiettivo importante dei prossimi anni è di trasformare tutte le OVS in OVS industry, che sono superfici mediamente da 1.000 mq “il piccolo formato è altrettanto interessante. I risultati dei primi 80 negozi industry, su 300, essendo cresciuti nel primo anno del 25% sono eccellenti. L’anno prossimo ne saranno convertiti altri 30 e così via negli anni successivi. Però a noi interessano anche i piccoli formati come lo sono OVS Young e Kids”. E per costruire velocemente la catena il modo scelto è quello di puntare sul franchising, visto che potrebbe essere una soluzione conveniente per molti negozianti che come posizionamento e gestione potrebbero trarre vantaggio dall’essere affiliati. Esattamente ciò che è avvenuto in Croazia dove i tre negozi del test sono in franchising e il titolare aveva già negozi di abbigliamento. “In quanto a location stiamo pensando anche ai centri commerciali, dove si potrebbe individuare un partner franchisee, disposto ad aprire un negozio OVS Young o Kids. Le soluzioni preferite sono grandi centri commerciali o il centro città anche di mercati medio-piccoli da 40-50mila abitanti”.

Un consumatore che viene per scelta
Nel descrivere come il consumatore ha risposto ai cambiamenti Pampani diventa, se possibile, ancora più entusiasta come se questa risposta fosse una ulteriore conferma dell’efficacia della strategia fin qui seguita: “Il cliente di OVS industry non è cambiato, il target si è allargato. OVS industry ha acquisito più clienti e quelli di prima vengono non più solo per necessità, cioè per trovare un prodotto a prezzi competitivi, ma anche per scelta. La quota dei clienti mantenuti è del 92%, in gran parte contenti per il nuovo look, perché offre loro una shopping experience più gratificante. La riprova è che gli scontrini sono cresciuti in volume del 20-25%. Siamo riusciti, dunque, a intercettare una nuova clientela che, ha sì necessità di spendere meno, ma non necessariamente a causa di un potere d’acquisto diminuito, ma perché ha trovato in OVS prodotti di tendenza. Un risultato ottenuto grazie all’efficienza del time to market: la grande distribuzione è di successo se riesce a produrre velocemente quello che non ha in assortimento e che è richiesto, piuttosto che se riesce a preparare velocemente una collezione.”

Situazione del mercato
Certo l’attuale congiuntura non aiuta a fare piani di sviluppo, visto che la componente di spesa per l’abbigliamento è in netto calo. Eppure Pampani è ottimista perché “siamo riusciti a mantenere inalterata la promessa di convenienza nonostante la nuova immagine. Il cliente, a seguito dell’ammodernamento del negozio, si aspetta in genere un adeguamento dei prezzi. Questo da noi però non è avvenuto e il cliente lo ha apprezzato proprio perché non se lo aspettava. Inoltre, l’avere puntato sul fast fashion e sull’immagine del negozio ci ha fatto risentire meno della crisi”. Ciò in virtù anche dei servizi introdotti negli ultimi anni quali sartoria e il diritto di cambiare idea.

Nel breve anche il rinforzo dell’estero
Servizi che, insieme all’aggiornamento e potenziamento della rete, fanno parte dell’immediato futuro di OVS. “Stiamo pensando a un processo di fidelizzazione dei clienti con l’introduzione di una card per offrire ai più affezionati vantaggi crescenti in modo esponenziale in termini di servizi. Inoltre, per ciò che riguarda gli aspetti espositivi, che hanno dimostrato di funzionare nei nostri shop più avanzati, li trasleremo sull’intera rete. Aspetti come i primi 20 metri del negozio, con la loro forte caratterizzazione di prodotto e immagine, l’alzare le vetrine, aprire il negozio, togliere i controsoffitti. Infine, riguardo alla rete, ne prevediamo un ampliamento per completare sia il rinnovamento sul mercato domestico sia per espandersi all’estero, ove ai 40 negozi su cui possiamo contare ora, se ne aggiungeranno 30 nel 2009.”
   

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