Payback debutta in Italia

Carrefour, Esso, Alitalia, 3 Italia, Mediaset Premium e, last but not least, American Express, sono i primi partner di Payback, nuova “coalition” (programma fedeltà multinsegna) che parte con ambizioni piuttosto alte, visto che punta a fidelizzare 8-9 milioni di clienti nei prossimi tre anni su un parco totale di cardholder (clienti detentori di carte fedeltà) pari a circa 12 milioni di persone, come ha precisato Massimo Adriano Quarra (foto), presidente di Payback Italia e vice president strategic development di American Express International .

Dopo Germania, Polonia, India e Messico, Payback lancia il suo network anche in Italia con una proposta di 160 milioni di coupon per un equivalente in sconti pari a 500 milioni di euro. Per il mese di febbraio 2014, i marchi del network prevedono forti incentivazioni al consumatore: “Noi per esempio proponiamo 500 punti per il primo rifornimento e 6 punti per ogni litro di benzina” precisa Giancarlo Villa, presidente e amministratore delegato di Esso Italia. “Al cliente che attiva un abbonamento diamo 3.000 punti e 2 punti ogni euro speso” aggiunge Dina Ravera, direttore generale di 3 Italia.

Programma triennale
La carta Payback è una fidelity card gratuita che si integra ai programmi loyalty previsti già dai singoli partner, o eventualmente in sostituzione come nel caso di Carrefour che adotterà Payback al posto di Spesamica e la affiancherà, in ottica sinergica, a Carrefour Pass. ""Per Carrefour questa è un'opportunità di rilanciare la fidelizzazione in contemporanea con la ristrutturazione della nostra rete" ha detto Eric Uzan, amministratore delegato di Carrefour Italia.
Tutti gli attuali partner hanno una più o meno consolidata esperienza nei programmi loyalty: fra i veterani spiccano Alitalia con Mille Miglia (4 milioni di iscritti), lanciato nel 1992, ed Esso Italia (2.300 stazioni di servizio) che è stata una delle prime oil company a sperimentare la carta fedeltà con relativi cataloghi premi. La nostra compagnia di bandiera (sperando che rimanga ancora "nostra" per molto tempo") ha da poco costituito una società ad hoc, Alitalia Loyalty, diretta dall'ad Lucio Attinà, con l'obiettivo di coordinare le attività di fidelizzazione.
Il cliente può trasformare i punti Payback accumulati in sconti su prodotti e servizi, compresi i premi del catalogo. I punti valgono per tutta la durata del programma (30 gennaio 2014-30 gennaio 2017) e i premi si possono richiedere fino al 28 febbraio 2017.

Molto forte in Germania
Payback è nata in Germania nel 1998, dove oggi è particolarmente diffusa: conta 20 milioni di clienti e incentiva un volume di acquisti pari a 16 miliardi di euro. American Express ha acquisito Payback nel 2010: la più importante operazione di Amex fuori dagli Usa, con un investimento di circa 500 milioni di euro.
I titolari di American Express hanno speso nel 2012 a livello globale circa 888 miliardi di dollari. Amex è in Italia sin dai primi del Novecento, con un ufficio a Genova e, dal 1914, a Roma, dove si trova tuttora nella zona di Cinecittà, adiacente agli studi cinematografici.

Coalition, futuro dei programmi loyalty
Lanciare una nuova “coalition” in questo momento è una sfida coraggiosa, ma tecnicamente plausibile non solo perché come ha ricordato Dina Ravera di 3 Italia, “il futuro dei programmi di fidelizzazione è la coalition”, ma anche per i vantaggi e le sinergie che può generare sia sul versante retail/consumo sia in ambito interno sul piano delle profilazioni e delle customizzazioni in chiave di micromarketing.

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