Private label: un mercato stabile, alla ricerca di nuovi segmenti

Retailer&Spazi

Sulla base dei dati Iri presentati a Marca, la mostra-convegno dedicata al mondo delle Pl che si tiene ogni anno a Bologna, nel 2007 sembrerebbe che l'andamento dei prodotti a marchio del distributore in Italia sia stagnante: infatti, registrano "un incremento" di circa lo 0,1% e un numero di referenze medie sostanzialmente inalterato. La loro quota nazionale si assesta quindi al 12,2%, dato ben lontano dalle medie europee. Forse il mercato ha già raggiunto la sua saturazione? "Sono convinto che esistano ancora spazi di crescita significativi soprattutto in alcuni mercati (come il fresco, il giardinaggio, e la telefonia) -spiega a GDOWEEK Guido Cristini, ordinario di marketing dell'Università di Parma e coordinatore scientifico del rapporto annuale sulla private label. Credo, però, che oggi il limite principale a una crescita più efficace sia di natura organizzativa. Salvo pochi casi, infatti, le aree aziendali che normalmente si occupano di questo business sono sottostaffate rispetto ai reali bisogni e concentrate al massimo sull'operatività. Questo non indirizza sufficienti energie per individuare quei mercati e quei segmenti più innovativi sui quali, invece, le insegne dovrebbero orientare le proprie scelte".

● Individuare mercati, segmenti e nicchie
A livello di comparti merceologici, l'ortofrutta è il mercato che ha mostrato il trend di vendite più positivo, seguito dal fresco, segno che in questi ambiti esistono spazi di crescita interessanti. "Se è difficile individuare in anticipo i prodotti destinati a rappresentare un trend innovativo -come nel caso dei probiotici ad esempioci sono ancora da approfondire segmenti performanti, presidiati in maniera non sufficiente, come le insalate di quarta e quinta gamma e l'out of home, con tutta l'area del preparato, per non parlare sia del mondo dei bambini sia del non food, con attenzione alla parafarmacia", suggerisce Cristini. Al momento, le logiche di diversificazione delle catene si stanno concentrando sulle linee posizionate agli estremi della scala prezzi: cresce il numero dei brand premium, mercato che pesa in unità 0,8 (vuol dire che su 100 neanche un consumatore acquista questa categoria di prodotti) e che si sta segmentando con la tipicità e dei primi prezzi, cresciuti di oltre il 10% e che, in unità, pesano il 20,5.

● Prezzi e promozioni La spinta delle vendite si è avvalsa, oltre che di prezzi competitivi (anche se è prevedibile un loro incremento in linea con gli andamenti dei costi delle materie prime) di una certa intensità promozionale, soprattutto nel format supermercato, che canalizza il 77% delle vendite di Pl.

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