QBerg, Back to School: com’è cambiata l’offerta a volantino dopo la pandemia

In occasione del Back To School 2020, QBerg, Istituto di Ricerca italiano leader nei servizi di price intelligence e strategie assortimentali cross canale (flyer, punti vendita fisici, e-commerce e newsletter), ha analizzato le offerte promozionali di 8 categorie del bazar leggero appartenenti al mondo Ufficio/Cartoleria, per evidenziare se gli effetti della pandemia abbiano modificato le strategie messe in atto dagli ipermercati e dai supermercati nella costruzione delle proprie offerte promozionali nel 2020. I parametri utilizzati nelle analisi sono: il numero delle campagne, la durata media delle promo, il numero di marche, il numero medio di referenze e il prezzo medio delle promo considerate.

Dall’analisi aggregata sulla macrocategoria Ufficio/Cartoleria, si evidenzia come gli ipermercati abbiano cercato di razionalizzare l’offerta, riducendo le campagne (-20,5%), il numero di brand (-3,2%) e di referenze in promozione (-7,3%), soprattutto per quanto riguarda le categorie di prodotto come il Disegno/Arte e i Quaderni/Fogli. Allo stesso tempo, hanno aumentato il numero medio di pagine (+15,7%) e la durata media delle promo (+5,6%) facendo trasparire l’intento di voler ottimizzare soprattutto il mix fra categorie e prodotti offerti in promozione, con l’obiettivo però di massimizzare i profitti attraverso un generalizzato incremento dei prezzi medi promozionali (+34,3%).

I supermercati, al contrario, che avevano palesato nel 2019 un deficit di offerta promozionale consistente rispetto agli Ipermercati, hanno, forse proprio per questo motivo, incrementato il numero di referenze (+31,4%) e di brand (+21,5%) in promozione in tutte le categorie di prodotto, cercando di conservare, al contrario degli ipermercati, i prezzi del 2019 (+1,2%).  Nel 2020, l’obiettivo principale dei Supermercati nel settore scuola, sembra quindi essere quello di potenziare l’ampiezza di offerta, mantenendo prezzi competitivi per accrescere i ricavi.

Andando nel dettaglio delle singole categorie, risultano degne di nota le diverse strategie messe in atto da ipermercati e supermercati, soprattutto relativamente ai Contenitori Scuola. Infatti, entrambi i canali hanno aumentato l’offerta promozionale (+26,2% Iper; +30,9% Super) ma, mentre gli ipermercati hanno aumentato il prezzo del 4,2% (prezzo medio promo €40,05), i supermercati, al contrario, hanno diminuito il prezzo del 19,7% (prezzo medio promo €26,91).

Dall’analisi di QBerg, dunque, si evidenzia come nel 2020 ipermercati e supermercati abbiano scelto di adottare differenti strategie nelle offerte promozionali per la scuola. Scelte che appaiono dettate da diverse esigenze di partenza, derivanti più dal precedente posizionamento che avevano sul mercato nel 2019 piuttosto che dalla pandemia in corso.

“Il mondo del commercio al dettaglio, complice l’e-commerce, sta cambiando radicalmente –afferma Fabrizio Pavone, business development e marketing manager di QBerg. E anche il “Back to School” non sfugge a queste logiche. Per questo tutti i canali distributivi saranno costretti inevitabilmente a impostare le loro strategie di vendita (e quindi soprattutto di prezzo) tenendo conto del nuovo contesto economico e competitivo. Da questo punto di vista, appare sicuramente singolare la scelta degli Ipermercati di aumentare i prezzi medi di ciò che promozionano a volantino, ovvero di ciò che viene percepito dal consumatore come “convenienza di default”. L’e-commerce è il canale competitor per eccellenza, con l’aggiunta che i canali tradizionali devono confrontarsi con assortimenti irraggiungibili per un punto vendita fisico.”

La metodologia studiata da QBerg con il proprio monitoraggio quali-quantitativo è riconosciuta oggi come fonte molto attendibile per comparare le strategie di vendita dei vari player di mercato, analizzare il panorama competitivo, fornendo una visione oggettiva e predittiva dei fenomeni di mercato. I tool di supporto per svolgere attività ad hoc "in-store", i servizi di formazione focalizzati al punto vendita e i progetti di Data Science completano il panorama dei servizi che l'azienda è in grado di offrire. I servizi di QBerg sono rivolti al B2B, in quanto hanno come principali destinatari l’industria e la distribuzione, in Italia e all’estero. I punti di forza dei prodotti aziendali sono la multicanalità, la facilità d’uso, la qualità dei dati, grazie all’utilizzo delle piattaforme online che storicamente si chiamavano PROMOstat, per il monitoraggio dei flyer; IDEOstat, e IDEOSTAT web per il monitoraggio di store e website di e-commerce; NEOstat, per le newsletter e QSearch, il Google dei prezzi, ovvero un comparatore potente e immediato, per verificare in tempo reale presenza e prezzo dei prodotti nei differenti universi monitorati.

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