Retail e tecnologie, come cambiano gli store

Guardare avanti con la tecnologia come strumento chiave per dare valore ai clienti e all’impresa. Quali le ultime tendenze che disegneranno le fisionomie del retail che verrà?

In attesa di Euroshop, da sempre vetrina essenziale per capire dove si sta andando (soprattutto come si stanno muovendo le aziende specializzate in soluzioni per il punto di vendita), emergono proposte e idee che si aggregano intorno a 4 tendenze trasversali.

I temi caldi, oggi, riguardano la trasformazione dello spazio di vendita in qualcosa di diverso, la multifunzionalità di negozi e oggetti, la sostenibilità, il negozio intelligente, cioè in grado di acquisire e utilizzare le informazioni sul proprio funzionamento e sulla relazione con i clienti. I retailer sono tendenzialmente tradizionalisti, ma la tecnologia è un game changer per il negozio del futuro.

Cosa sta succedendo? Si va dal freddo e razionale magazzino dove prelevare rapidamente ordini predisposti da casa, a un luogo caldo e accogliente per vivere il prodotto e il brand con la fisicità che il web non può offrire. “Il retailer deve sapere cosa sta succedendo nel proprio negozio -spiega Stefano Nicolis, ceo di Nicolis Project- come se fosse una pagina web, della quale si sa quanti sono i visitatori e dove cliccano. Quindi, ci stiamo concentrando sulla digitalizzazione dello spazio fisico, che diventa ‘phygital’ (physic to digital), con la nostra tecnologia ‘On’ che rende lo scaffale interattivo e controllabile. Così il brand comunica con il consumatore, in modo trasparente”.

Stessa direzione per la app mobile Sif di Manhattan Associates, per individuare i prodotti nello store (che diventa anche magazzino per l’online) e i percorsi più efficienti per prelevarli. Una soluzione che riduce di oltre il 60% il tempo impiegato dal personale per raccogliere gli ordini. “La nostra tecnologia -dice Fabienne Cetre, sales director di Manhattan Associates- si integra con sistemi hardware che tracciano gli articoli attraverso i tag Rfid, permettendo anche in negozio i livelli di accuratezza del magazzino”. Tre esempi da Jürgen Frank, business unit manager shop solutions, head of marketing Wanzl: con i tag Rfid si può verificare la presenza dei carrelli in negozio o della merce a scaffale, mentre il conteggio dei clienti serve a velocizzare l’operatività in cassa. “Sarà indispensabile ogni tecnologia che permette il collegamento al cellulare, sia per i clienti che per il personale, oltre a quella che rende intelligenti gli oggetti, come la nostra scaffalatura che registra se viene prelevato il pane o i prodotti freschi”.

Tutto questo rende il ruolo del punto di vendita sempre più complesso. “Progressivamente il negozio diventa non solo il luogo dove termina il ciclo del prodotto con la vendita -spiega Antonio Rizzi, vice presidente di ID-Solutions e professore ordinario di Logistica e Scm all’Università di Parma- ma anche un vero e proprio snodo logistico, che svolge processi prima di pertinenza esclusiva del magazzino”.

Magazzino vuol dire picking, packing, shipping, gestione resi: il ruolo primario è affidato alla tecnologia Rfid, a garanzia dell’accuratezza inventariale che con i tag cresce dall’attuale 60-70% fino al 97-99%. La app costruita da ID-Solutions, basata su studi universitari, incrocia i dati di vendita con quelli sul display per definire prodotti:

Money Maker, molte vendite e poco spazio espositivo; Money Looser, che occupano molto spazio ma generano poche vendite; e Indifferent, che generano poche vendite e occupano poco spazio, o molte vendite occupando molto spazio, che lo store manager cercherà di spostare nella zona redditizia della matrice. “Dati reali, per prendere decisioni in razionali e incrementare il fatturato nell’ordine del 2-3%”, afferma Rizzi.

A proposito di locker, ancora pochi in Italia ma in crescita. “Dovranno essere posizionati presso il punto di vendita per incentivare i clienti a entrare -spiega Gilberto Frascaroli, direttore commerciale della divisione product & digital di Itab Italy- oppure presso luoghi di grande passaggio come stazioni e metropolitane”.

Il negozio sarà sempre più smart, grazie anche all’intelligenza artificiale: Juniper Research prevede che i retailer spenderanno 7,3 miliardi di dollari in applicazioni di Ai nel 2022, rispetto ai circa 2 miliardi di dollari spesi nel 2018.

“Il negozio fisico dovrà offrire personalizzazione e tempestività nel rinnovamento del layout, ergonomia e funzionalità -spiega Giuseppe Marcante, managing director Cefla Shopfitting- e le scaffalature saranno modulari, multiproposal, sostenibili e riciclabili”. Tutto all’insegna della flessibilità, ma con intelligenza: “Beacon bluetooth, sistemi di pagamento evoluti, riconoscimento facciale e physical cookies sono tra gli elementi tecnologici che dovranno sempre più contribuire a costruire un’esperienza dinamica e attrarre clienti”, aggiunge Marcante.

Un’evoluzione dettata anche dalle immagini, come spiega Federico Padovani, regional marketing manager per l’Italia di Panasonic Mobile Solutions: “L’immagine è al centro della comunicazione e del commercio: le nostre azioni, le nostre scelte, il nostro comportamento passano, come mai prima d’ora, attraverso la vista e lasciamo sempre più tracce visive”. In termini di retail del futuro, significa proiettare informazioni dinamiche sui pacchi della logistica, raccogliendo informazioni tramite telecamere intelligenti, e trasferirle al personale tramite toughbook, con un approccio che Panasonic definisce olistico, ovvero che abbraccia tutta la supply chain.

Tecnologia fa sempre più rima con sostenibilità, un must per la refrigerazione e la regolazione termica degli spazi. La loro operatività impatta su tutti e 17 gli obiettivi di sostenibilità ambientale individuati dall’Ue, oltre che sulla gestione del negozio. “Sempre più soluzioni ruoteranno intorno alla connettività cellulare -afferma Joe Perrott, co-fondatore e ceo di Remote Signals-: anche i frigoriferi saranno, come in parte sono già, oggetti connessi. Dunque occorre attrezzarsi con tecnologie adeguate come Lpwan (Low Powered wide area network) e 5G”.

Su queste infrastrutture si potranno collegare i controller portatori di quell’intelligenza grazie alla quale anche i banchi frigo raccoglieranno insight sulle abitudini dei clienti: quanto spesso viene aperto lo sportello, dove punta l’occhio, quando si acquista e cosa.

Novità anche sul fronte del modello di business: si affaccia il CaaS, Cooling as a service, cioè l’hardware (il frigorifero o simili) come il software si può acquistare come servizio (e non come proprietà a rischio obsolescenza).

Luca Masiero, direttore vendite Italia di Arneg, fornitore del format Esselunga di Brescia e dell’Iper Maestoso a Monza, sottolinea il cambiamento tecnologico che porterà l’entrata in vigore, nel 2021, dei regolamenti Eco Design ed Energy Labelling. “Scegliere determinati espositori rispetto ad altri avrà importanti ripercussioni nelle vendite -prosegue- viste le abitudine dei consumatori finali, la tipologia di prodotti proposti, le strategie promozionali. Non ci saranno più gli ipermercati, la spesa verrà fatta nei discount, già oggi molto simili ai supermercati, o nei superstore che diventeranno punti di aggregazione dove saranno proposti anche servizi per le famiglie”.

Estetica, flessibilità, rispetto dell’ambiente sono le parole chiave per il futuro degli store secondo William Pagani, group marketing director di Epta. Tendenze cui si affianca il tema della convivialità, con gli store che ospitano aree grocerant. “Epta propone l’evoluzione del sistema brevettato Fte Full Transcritical Efficiency, cuore del progetto Life C4R - Carbon 4 Retail Refrigeration, che mira a sensibilizzare all’utilizzo di soluzioni green sostituendo i refrigeranti Hcfc e Hfc con CO2 transcritica”, spiega Pagani.

Multifunzione e smart coinvolgono anche la luce per il retail. “Nel suo ruolo di elemento attrattivo, la luce conferisce valore aggiunto guidando il consumatore alla scoperta delle caratteristiche e della qualità dei prodotti esposti -commenta Massimiliano Giussani, general director di Makris e direttore commerciale Italia di Imoon-. Anche l’illuminazione sarà digitale e integrata con funzioni di sensoristica, come il rilevamento dell’inquinamento ambientale, del rumore e della temperatura, a favore del comfort”.

Una forza attrattiva che si esercita soprattutto nell’area accoglienza e nella zona casse, per tutti strategica: la sensazione è di vivere una fase intermedia, nella quale non si vuole rinunciare all’interazione umana, ma ci si impegna nell’offrire ai clienti anche la possibilità di fare prima, per esempio con la modalità self. In quest’ottica, Itab Italy ha sviluppato un sistema capace di migliorare del 40% le performance dell’addetto in cassa: un banco a isola che gestisce 4 flussi di clienti con lettore a 360 gradi. Il risultato è doppio: si conserva il rapporto personale con il cliente e si interviene sull’efficienza.

Il trend della multifunzionalità si esprime anche nella capacità dei software di cassa di andare oltre la gestione di fiscalità e pagamenti, verso la raccolta dati in real time. Camì punta sul sistema Q-busting, un software che velocizza queste operazioni grazie a un operatore che realizza un pre-scontrino per chi attende in coda. Ma avverte: l’innovazione va gestita con attenzione. “Acquisire subito una tecnologia molto avanzata non è sempre vantaggioso -sottolinea Michele Grande, titolare di Camì- a volte è meglio procedere per step successivi”. In primis, occorre rendere efficiente il momento del pagamento, oltre che facile e fluido il dialogo tra front-end e back-office.

“La tendenza -precisa Alessandro Mastropasqua, communications manager di Custom- non è più solo quella di implementare strutture e processi con soluzioni performanti, ma piuttosto quella di creare nuove soluzioni che possano integrarsi e ottimizzare i processi di digitalizzazione, migliorando l’efficienza complessiva”.

Cambiamenti anche sul fronte sicurezza? “Sarà sempre più attuale -chiarisce Alberto Corradini, business unit director Italy di Checkpoint Systems- se avremo sempre più negozi integralmente self service”. Da qui lo sviluppo di antenne antitaccheggio che dovranno conciliare elevate performance con piacevolezza estetica, abbinate all’utilizzo di tag Rfid capaci di proteggere anche prodotti con involucro metallico e nuove funzioni. “L’Rfid si sta estendendo oltre i territori classici del tessile verso elettronica, cosmesi e food -precisa Corradini-: sempre più il tag alla fonte servirà per gestire al meglio lo stock, in termini di scadenze per i freschi e disponibilità dei prodotti”.

Intanto ci si prepara il terreno per numerose sperimentazioni: basta guardare alla Cina e al riconoscimento biometrico, usato già per pagare in cassa (automatica), e alla pervasività dei social anche per fare acquisti. Le aziende produttrici sono attente, i retailer -e i consumatori- però sembrano ancora prudenti.

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