Selex, restare unici studiando le eccellenze nei formati del retail

Crescere più del mercato. Facile a dirsi, ma, con i tempi che corrono, suona come una missione impossibile: invece Selex ce l'ha fatta e brillantemente, almeno a quanto dichiara Stefano Gambolò, responsabile marketing: “Il nostro fatturato nel 2008 è cresciuto del +10,4%. Un risultato superiore alla media del settore”.

Risultati che nascono da revisioni di format di super e superstore? E il 2009?
Sul supermercato stiamo lavorando per mettere a punto i nuovi standard, con il riequilibrio tra freschi, grocery e non food, in termini di superficie espositiva e di assortimenti, in linea con le nuove tendenze di consumo. Tra i reparti che potenzieremo ci sono i freschi, ottimizzando gli spazi grazie all'adeguamento delle attrezzature dei banchi refrigerati. Altro importante obiettivo è attribuire il giusto peso al non food, in particolare a quello di “servizio” oggi sottodimensionato, specie nelle unità più piccole. Ogni intervento è preceduto da un'approfondita analisi dei consumi e del mercato e da un lavoro di benchmarking focalizzato sugli eccellenti in questo formato. Il superstore sarà oggetto di una rivisitazione nel 2009. Il format attuale risale al 2003 e, da allora, la situazione è cambiata. Anche in questo caso, oltre all'analisi del mercato e del livello competitivo, ci confronteremo con l'esterno, ma anche all'interno del Gruppo per vedere come si muovono gli eccellenti. Quindi definiremo la nostra strategia, che prevede un nuovo progetto, ambientazione e immagine del Superstore Famila. Parallelamente ai format, stiamo perfezionando i concept.

Problemi con il target?
Per noi non esiste il consumatore, ma i consumatori. Non abbiamo un target particolare, ma con il nostro canale dettaglio vogliamo soddisfare le attese della nostra clientela attuale e potenziale. La crisi economica non ci ha spinto verso un “effetto discount” dei nostri punti di vendita, semmai verso un adeguamento dell'offerta, con una maggiore, ma ponderata proposta di prodotti di primo prezzo alternativi al discount. Insomma, anche in una fase di consumi stazionari, non andiamo a impoverire la nostra offerta. Anzi, la arricchiamo, garantendo il miglior rapporto qualità-prezzo in tutti i reparti, che è quello che tutti noi cerchiamo quando andiamo a fare la spesa.
Quali strategie per attirare il cliente? Semplificazione, fruibilità e leggibilità dell'offerta, in un'ottica di grande convenienza. Questi i nostri must. Da non leggere, però, come riduzione di scelta e di offerta, ma come potenziamento selettivo dell'assortimento, valorizzando le categorie più performanti e semplificando la scelta in altre, per uno scaffale più funzionale e leggibile. Questa impostazione ci permette di differenziarci dalla concorrenza, esprimendo la nostra personalità di distributori integrati col territorio; a questo contribuiscono senz'altro anche le Pl, su cui Selex sta investendo e che rappresentano il cuore dell'assortimento, l'elemento trainante e distintivo per garantire ai nostri clienti il miglior rapporto qualità-prezzo. Senza naturalmente togliere importanza ai prodotti di marca, sempre e ancora un riferimento sugli scaffali. I dati di mercato ci confermano che non siamo di fronte a una riduzione, ma a un lieve incremento, continuo, degli assortimenti un po' in tutti i reparti. Certo, ogni intervento deve essere e coerente con le caratteristiche del pdv e la strategia del Gruppo di accrescere il valore della nostra offerta. Così riusciamo a differenziarci con un posizionamento unico e distintivo.

E per fidelizzarlo?
Cercheremo sempre di coinvolgere i nostri clienti con un'alternanza di operazioni promozionali, in grado di muovere leve su cui sono particolarmente sensibili. Forte taglio prezzo oppure iniziative in cui, invece, è la ricchezza degli assortimenti il fattore trainante, altre in cui l'offerta è particolarmente specializzata, altre ancora, invece, in cui è il gioco, abbinato alla convenienza. Non vogliamo rispondere alla crisi con un appiattimento della politica commerciale, ma arricchire l'esperienza della spesa con momenti ludici ed emozionali.

New business all'orizzonte?
Qualità, per il nostro Gruppo, è anche allargare l'offerta a nuovi prodotti e servizi, per andare incontro alle attese dei consumatori. Per esempio, è stata proprio una nostra impresa la prima in Italia a inserire i farmaci otc e sop nei suoi pdv.

A quale competitor, italiano o straniero, vorreste assomigliare?
Non possiamo prendere come riferimento un competitor perché ogni nostra impresa ha una propria storia e un proprio vissuto, da cui non può certo prescindere. Il nostro obiettivo, se  analizziamo gli standard degli “eccellenti”, è che le nostre imprese possano intraprendere un percorso di efficienza per arrivare ai clienti con un'offerta sempre più conveniente. 
  

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