Calano gli investimenti nel marketing sociale, nella collaborazione tra imprese e organizzazioni non profit, o anche istituzioni pubbliche per promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio e avere vantaggi reciproci. Questi tipi d’investimento -Cause related marketing (Crm)- registrano nel 2012 una contrazione del 18,4% rispetto all'anno precedente per un totale di 207 milioni di euro investiti, contro gli oltre 254 del 2011. Lo rileva Fondazione Sodalitas che ha pubblicato i dati elaborati dall'Osservatorio sul Crm in Italia in collaborazione con Nielsen.
Esperimenti di fundraising
Si tratta di una forma innovativa di marketing, legata a esperimenti di fundraising, l’esempio italiano più evidente che attrae l’interesse anche del mondo economico internazionale è in questo momento rappresentato dal finanziamento di Tod’s del restauro del Colosseo.
Un investimento in linea con il primo programma di cause related marketing portato avanti nel 1983 dal Travel-Related Services di American Express, a supporto del restauro della Statua della Libertà, la società s’impegnò a donare un penny per ogni transazione effettuata attraverso le carte di credito e un dollaro per ogni nuova carta registrata nei primi tre mesi del 1983.
Ma tornando ai nostri giorni, anche le aziende con qualche vocazione filantropica e che nello stesso tempo potrebbero trarre vantaggio dal marketing sociale stanno stringendo i cordoni della borsa.
Domina la carta stampata
Gli annunci pubblicitari di Crm realizzati sono stati 12.791, contro i ben 24.207 del 2011 (-47,1%); il Cause Related Marketing attualmente vale lo 0,61% del mercato italiano (nel 2011 era lo 0,69%). Nonostante il calo degli investimenti pubblicitari, la quota percentuale più importante è assorbita, anche nel 2012 dalla carta stampata (il 92,2% tra quotidiani e periodici; nel 2011 era l'82,2%).
La contrazione degli investimenti nel marketing sociale è stata rilevata in tutti i media, maggiormente nella televisione (-67,3%) e nella radio (-78,4%).
Un dato sorprendente riguarda il cinema, in controtendenza rispetto a tutti gli altri media: gli investimenti in Crm sono passati da 208.000 euro a 2.148.000 euro.
I settori: alimentare il più attivo
Per quanto riguarda i distretti industriali che hanno creato delle campagne di marketing sociale la situazione nel 2012, rispetto al 2011, è molto cambiata: un anno fa il primato spettava all'abbigliamento (18,5% del mercato), successivamente chi continua più di tutti gli altri a investire in Crm è il settore degli alimentari (13,5%, nel 2011 era il 3,5%).
Non più tra i primi dieci del 2012 i settori delle bevande/alcolici (3,8% nel 2011; 1,3% nel 2012) e del toiletries (4,5% nel 2011; 0,7% nel 2012), come lo erano precedentemente. Addirittura solo nel 2010 si parlò di boom di marketing cause related fatto da parte di grandi gruppi nell’abbigliamento, prodotti di lusso, di cura della persona, come Louis Vuitton, Inticom Yamamay e Oviesse.
I maggiori investitori
Le dieci aziende che hanno investito fondi importanti in questa pratica di marketing nel 2012 sono state: Pool Pharma (Kilocal), Alessanderx, Micys Company (Pupa), Industries (Moncler), Conad, Ed.Pizzardi, Procter & Gamble, Luce Bianca (Le Bebè Gioielli), Pomellato e Samsung.
I dati sono in linea con i paesi dell’Europa Latina, nonostante la scelta di marketing, di pubblicità, di promozione dovrebbe essere coerente con le strategie più innovative generali che si ispirano ad una visione dell’azienda che sia viepiù integrata nella vita delle persone, della città, della partecipazione attiva alla gamma dei servizi.
La Fondazione Sodalitas, che ha assunto un ruolo di stimolo e di allerta su questi temi, ha sviluppato, in partnership con Nielsen, l’Osservatorio sul Marketing Sociale, che tiene monitorato l'andamento del Cause related marketing. L’Italia è il primo paese in Europa a essersi dotato di una struttura specifica sull’argomento.
