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CHI E': Giuseppe Andrianò |
Il punto di vendita, imprescindibile
luogo di contatto con il cliente, può diventare anche uno snodo cruciale per
una comunicazione efficace e, soprattutto,
misurabile nei suoi risultati. È questo
il punto di partenza della strategia di
Sony che, facendo tesoro delle conoscenze
acquisite nei settori del broadcast
e dell'Information Technology, vuole accompagnare
il retailer nell'individuazione
di soluzioni tecnologiche integrate
per il pdv.
"L'idea di fondo è che ogni singolo negozio
o singola catena possa gestire autonomamente
ed in modo dinamico la propria
comunicazione, in modo che sia
maggiormente in linea con le decisioni
strategiche che di volta in volta prende
l'azienda" spiega Giuseppe Andrianò,
Business manager, public & retail solution
business di Sony Italia.
GDOWEEK Una filosofia che rappresenta una svolta nella vostra strategia
retail…
Abbiamo notato che la rapida evoluzione
delle tecnologie ha portato molti
operatori commerciali a concentrare le
proprie risorse tecnologiche, finanziarie
e creative su Internet e sui servizi
on-line, spesso dimenticando che il
93% delle vendite avviene nel pdv. Ci
siamo quindi focalizzati sulla proposta
di public solutions, cioè di soluzioni di
comunicazione per luoghi frequentati
dal pubblico: punti di vendita, ferrovie,
aeroporti, piazze, stadi ecc. Con
una differenza sostanziale rispetto al
passato, In precedenza era il singolo
distributore o rivenditore che andava a
proporre schermi al plasma, Lcd o
proiettori multimediali alle catene per
comunicare. Oggi, invece, Sony supporta
la propria rete di vendita nell'identificazione
di una strategia nella
comunicazione da attuare nel pdv della
catena cliente.
GDOWEEK È un approccio più impegnativo,
soprattutto se prevede la misurazione
dei risultati…
Da questo punto di vista non abbiamo
niente da temere e le esperienze condotte
lo dimostrano. Con Magasin du
Nord abbiamo studiato un progetto di
comunicazione basato sulla segmentazione
del pdv in singole aree di comunicazione
nelle quali arriva, tramite
schermi al plasma, il messaggio più
adatto al cliente nel momento in cui
passa in quell'area. Fra i risultati ottenuti,
un aumento del 10% di vendite
dei jeans di marca in seguito alla campagna
promozionale trasmessa sugli
schermi del negozio. Il tutto ottenuto
a costi irrisori rispetto ad una comunicazione
televisiva tradizionale.
GDOWEEK Oggi il pdv sovrabbonda
di comunicazione: prodotti, merchandising,
promozioni, codici colore ecc.
Come evitare di disperdere la comunicazione?
Intendiamo la comunicazione come un
fatto dinamico, che non si aggiunge
ma si affianca alle altre di tipo statico.
Puntiamo su piattaforme che presentano
a livello editoriale, rispetto agli
strumenti cartacei, una maggiore versatilità
di utilizzo per chi ha l'esigenza
di comunicare tutti i giorni alla sua
clientela. Attraverso sistemi automatizzati,
a gestione centrale o remota, è
possibile trasmettere contenuti promozionali
o informativi differenziati per
singolo pdv o per settore all'interno di
uno stesso pdv, video musicali e non,
programmazione televisiva o addirittura
spot pubblicitari offerti alle marche
stesse.
GDOWEEK Nel pdv la variabile tempo
diventa sempre più importante per
il consumatore. Come ne tenete conto
nell'elaborazione di una strategia di
comunicazione?
Le nostre soluzioni di in-store observation
consentono di misurare diversi
aspetti. Sapere, ad esempio, quanti secondi
le persone impiegano in media
per percorrere un corridoio in fondo al
quale c'è un plasma, o quanto tempo
stazionano davanti ad una testata di
gondola con display video, aiuta a tarare
modalità e durata della comunicazione.
GDOWEEK C'è poi il tempo "morto"
di attesa alle casse, sinora poco sfruttato…
Abbiamo stimato che il tempo speso in
attesa è percepito circa dalle tre alle
quattro volte più del tempo normale.
Là dove non ci siano casse fai da te o
casse veloci, si può intervenire installando
schermi che puntano su una comunicazione
orientata all'intrattenimento:
informazioni sulle iniziative del
pdv, candid camera, cartoon ecc.
La rilevazione dei percorsi
dei clienti è un aspetto delicato. Come
viene salvaguardata la privacy?
Vengono utilizzate telecamere in modalità
privacy friendly, che non inquadrano
mai il viso delle persone. Grazie
a questi sistemi è possibile valutare il
numero degli ingressi nel punto di
vendita, individuare zone specifiche
verso le quali i clienti si dirigono e per
quanto tempo vi si trattengono, individuare
punti "caldi" e "freddi" del
pdv, valutare la risposta dei clienti a
promozioni speciali o ad attività interne
al negozio.
GDOWEEK Spesso si è portati a misurare
ciò che accade all'interno del
pdv e a trascurare l'esterno, le vetrine
ad esempio…
Il monitoraggio dei movimenti davanti
alle vetrine è di fondamentale importanza
per un retailer. Sapere quanta
gente passa davanti alla vetrina offre
innanzitutto un metro per valutare l'attrattività
sia della location che del negozio
stesso. In secondo luogo, è un
modo per verificare se l'allestimento
della vetrina è efficace.
GDOWEEK Una funzione particolarmente utile per le insegne operanti nel settore fashion.
Grazie a questi sistemi, che noi definiamo
di retail intelligence, è possibile
determinare qual è il tasso reale di
conversione delle vendite interne del
punto di vendita e, quindi, valutare se
sia più opportuno lavorare sulla formazione
del personale per migliorare
l'accoglienza, piuttosto che lavorare
sull'aspetto visual e di comunicazione
della vetrina.
GDOWEEK L'utilizzo di questi sistemi
mette nelle mani dei retailer un'ulteriore
massa di dati…
Sappiamo bene che ci sono già le fidelity
card che generano una quantità
mostruosa di dati, analizzata e sfruttata
solo in parte dai retailer. Per questo
motivo, abbiamo deciso di affiancare
alle nostre proposte tecnologiche un
supporto di tipo qualitativo. Laddove
il cliente lo richieda, siamo in grado di
indicare quali sono le aziende e i consulenti
a livello italiano e internazionale
che possono analizzare i dati ed
esporli al retailer in modo funzionale
al suo business.
