Poca retorica e molta azione. Questa, in sintesi, la visione retail dell’architetto Paolo Colombo, fondatore nel 1999 di Pcmv Architects, partner del gruppo internazionale White Box Group con sede a New York. A curriculum una ricca esperienza di progettazione di nuovi concept, tra cui nomi come Adidas, Calzedonia, Reebok, Max Mara, Vodafone, Gruppo Ovs, Nau! Ottica, Bottega Verde, Geox, Pinko, La Perla, Dior e, l’ultimo arrivato, il nuovo concept per Wind-Tre.
Come è il retail di oggi?
Oggi tutti parlano di omnicanalità, di continuità dell’esperienza, di mix tra online e fisico. Con White Box in Usa accompagniamo lo sviluppo retail dei marchi italiani all’estero. Secondo me, ora nessuno ha una chiave precisa del successo. Per questo sono convinto che l’unica soluzione sia sperimentare con costanza, investendo in potenziali successi, ma anche in battute d’arresto, come fa Walmart con il digitale. Ad esempio, per il flagship store di Geox sulla 34° a New York, pensiamo di inserire strumenti di marketing di prossimità, vetrine digitali e ambienti dove provare dal vivo l’impermeabilità delle scarpe.
E dopo aver sperimentato?
A fronte di un eCommerce che continuerà a crescere, il retail fisico dovrà trovare un momento di equilibrio. Dovrà posizionarsi su un livello più alto e selezionato in termini di quantità e qualità dei punti di vendita, con location di serie A.
Che ruolo vede per digitale e tecnologia?
Credo che la digitalizzazione sarà un elemento comune a tutti i comparti retail. Ad esempio, l’alta gamma crescerà trainata da Millennials e Generazione Z benestanti e digitalizzati. Va bene lo sviluppo della tecnologia da testare, però, con cautela, come nel caso di camerini virtuali e altri aspetti con funzionalità ancora poco garantite. Ci sono servizi che non si possono ignorare, come il wi-fi. C’è, soprattutto, la tecnologia che, attraverso gli analitycs, consente di migliorare le performance del punto di vendita. Abbiamo seguito questa direzione con Canali e in questo senso serve la collaborazione con l’architetto. Non dimentichiamo, che esistono percorsi di sviluppo opposti, che portano a concretizzare nel brick&mortar identità native online. Questa è la sfida con Lanieri, azienda che crea abiti sartoriali online.
Altri progetti in cantiere?
Per l’insegna Wind-Tre ci stiamo occupando dell’idea madre di tutti i loro concept store, che coinvolgerà i 900 negozi monomarca in Italia. Abbiamo battezzato questa visione “digital immersive coziness”, ovvero uno spazio accogliente che avvolge il visitatore con la tecnologia. Un ambiente dove sviluppare socialità e interazione, con divanetti per il relax, tavoli digitali per accreditare gli abbonamenti, aree multimediali, casse satelliti: siamo convinti che il pagamento dovrebbe essere dematerializzato e “nascosto”, sia per privacy che per evitare code.
Guardando ai concept già realizzati ... cosa vede?
Bottega Verde di recente ci ha ridato mandato per il restyling del concept store di Pienza (Si), puntando sulla natura, sulla valorizzazione della qualità del prodotto, anche con materiali sostenibili, e sulla multicanalità.
E i supermercati?
Per la gdo mi immagino dimensioni più piccole e maggiore segmentazione, con un’interazione sempre più alta con il digitale e nuovi servizi per la platea più spendente di domani, un target altamente digitalizzato.
