- Università: Bocconi
- Docenti:
Sandro Castaldo
- Studenti:
Daniele Conforto, Martina Diana, Leonardo Gorelli, Cristina Pignalberi, Gianmarco Roffino, Beatrice Zucconi
City Garden è un negozio che vende prodotti biologici in centro a Milano. Il concept nasce dal desiderio di rispondere alla crescente domanda di un luogo in città dove i consumatori possano riscoprire la genuinità dei prodotti naturali e a chilometro zero. Il locale è caratterizzato da un’offerta di prodotti bio confezionati e prodotti ortofrutticoli accuratamente selezionati tra produttori locali.
I clienti del locale potranno scaricare l’applicazione ufficiale del City Garden, tramite la quale potranno ordinare i prodotti e pagare: all’interno del negozio, infatti, saranno presenti esclusivamente delle casse automatiche. Saranno disponibili due tipologie di abbonamento: Premium, al costo di 5€ al mese, che fornisce accesso ad una fornitura personalizzata e periodica di prodotti ortofrutticoli, e Serra, al prezzo di 20€ o 30€ al mese, che oltre al servizio premium aggiunge la possibilità di accedere alla serra collocata al centro del negozio e di coltivare in autonomia, rispettivamente in uno o due metri quadrati, alcuni prodotti, giovando anche dei benefici psico-fisici del giardinaggio.
L'originalità del locale consiste non solo nella creazione di uno spazio ad hoc per prodotti organici e biologici, ma anche nella presenza nel negozio di una serra high tech a cui è possibile accedere solo tramite l’app. La serra sarà caratterizzata da una tecnologia innovativa che consente ai consumatori flessibilità nel prendersi cura delle proprie piante.
Il locale sarà strutturato su una superficie di 400 mq; al centro sarà presente la serra di circa 170 mq. Inoltre, saranno presenti gli scaffali per i prodotti confezionati, un’area workshop per eventuali eventi di formazione e socialità, un’area casse automatizzate e un’area assistenza a supporto dei clienti nell’uso della tecnologia presente nel locale e dell’applicazione.
I benefici che il consumatore trarrà dall’esperienza di acquisto saranno non solo la possibilità di acquistare a prezzo contenuto prodotti di certificata qualità e freschezza, ma anche l’inserimento in un contesto di fuga dalla vita cittadina. Il giardinaggio ha infatti molti effetti benefici a livello psicologico. Un’altra caratteristica del locale sarà l’attenzione all’ambiente: oltre ad essere completamente plastic-free, la serra ed i frigoriferi presenti nel negozio saranno a consumo ridotto ed alimentati da pannelli solari.
Il costo per lo sviluppo dell’attività consiste in: affitto del locale, tecnologie quali serra e frigoriferi, installazione dei pannelli fotovoltaici per l’alimentazione del locale, sviluppo dell’applicazione e delle casse automatiche. Inoltre, una percentuale dei guadagni dell’azienda sarà garantita alla rete di produttori ortofrutticoli locali che forniscono i prodotti freschi e a km0, oltre ai costi di trasporto garantiti ad impatto zero con veicoli alimentati con gas naturali.
Per quanto riguarda il nostro retailing mix, il target di riferimento saranno persone nella fascia dai 18 ai 45 anni, i più sensibili al tema della sostenibilità e alla tecnologia. City Garden sarà aperto tutti i giorni dalle 8.00 alle 22.00. La comunicazione in store sarà caratterizzata da relax, tranquillità e mindfulness della natura: in particolare, verrà accentuato l’incontro tra città e campagna. I nostri touchpoint saranno il negozio fisico, l’applicazione e il sito online. L'assortimento sarà costituito da prodotti ortofrutticoli sempre ed esclusivamente freschi, di qualità e di stagione, e da prodotti confezionati biologici di alta qualità. Per quanto riguarda il personale, saranno presenti circa 10 dipendenti per i primi tre anni e 12 dal quarto anno. L’Omnicanalità sarà presente nel nostro concept in quanto l’applicazione sarà parte integrante del locale e dell’esperienza di acquisto, e il sito internet garantirà l’accesso ai prodotti anche online con servizio di delivery o di acquisto con ritiro in negozio.
L’analisi di sviluppo del negozio parte dalla stima del numero di famiglie a Milano che consuma prodotti bio (369.889 famiglie composte da 2 persone) e dalla stima della spesa annua pro-capite in prodotti bio (60€). L’obiettivo del pdv è quello di raggiungere il primo anno una quota dell’1% del target individuato (7.398 consumatori) e concludere nel 2026 con una quota del 3,5% (25.892 consumatori). Ne deriva una stima dei ricavi pari a 490.060€ nel 2022 che raggiungerà quota 1.672.010€ nel 2026 che comprende sia i ricavi dalla vendita dei prodotti sia i ricavi degli abbonamenti Premium e Serra. I Costi totali comprendono i costi per affitti e servizi (264.000€ annuo), acquisto prodotti e materie prime (55% fatturato), costi d’istallazione (80.000€ ammortizzato in 5 anni), costi di pubblicità (5% fatturato), costi serra (40.000€ per l’installazione e 4.000€ annuo per il mantenimento), costi del personale (1.500€ ogni dipendente). Il primo anno è prevista una perdita di 283.570€, raggiungeremo un utile il terzo anno (170.651€) per chiudere nel 2026 con un utile pari a 233.966€.
