DoME: Dreaming of Motion Experiences

• Docenti:

  Sandro Castaldo

• Studenti:

  Elisa Fedeli, Alessandro Fornero, Claudia Hu, Gabriele Mauro, Gloria Rossi, Clelia Vermi

DoME, acronimo di Dreaming of Motion Experiences, rappresenta un nuovo modo di vivere l’esperienza nella concessionaria. L’idea nasce dalla volontà di creare un nuovo format in cui il cliente possa provare emozioni che conducano all’acquisto dell’auto presso il nostro punto vendita.

Da una prima analisi del settore, si rileva una generale diminuzione degli standard qualitativi delle concessionarie ed in particolare dei servizi da loro offerti. Queste si dimostrano infatti più concentrate a differenziarsi rispetto al prezzo.

Secondo uno studio da noi condotto è emerso che per il consumatore target (35-64 anni e con disponibilità a pagare maggiore di €55.000) il prezzo è molto importante, tuttavia quando si tratta di scegliere una concessionaria vi sono altri elementi più rilevanti relativi ai servizi offerti dal rivenditore e quindi legati all' esperienza d'acquisto.

In particolare, dal nostro questionario è emerso che le features maggiormente ricercate sono:

• Esclusività d’acquisto.
• Possibilità di visualizzare gli optional sull’auto in esame e di comprenderne l’utilità.
• Test-drive in aree difficilmente praticabili.
• Maggiori tecnologie in ottica di assistenza alla scelta.

Alla luce di queste esigenze ci siamo posti l’obiettivo di ravvivare l’esperienza d’acquisto dell’auto facendo percepire la concessionaria come un luogo in cui effettuare un vero e proprio percorso che risvegli la passione per il mondo dell’auto.   Per raggiungere il nostro scopo abbiamo ideato alcuni interventi.  Tra quelli più significativi figurano:

• 2 STANZE DELLA CONFIGURAZIONE E SIMULAZIONE, in cui il cliente potrà ideare e vedere la sua auto a 360°, apprezzandone ogni dettaglio.

Ciò nasce dalla difficoltà di analizzare ogni particolare esclusivo dell’auto in dimensioni pressoché reali. Secondo la nostra ricerca, questo intervento verrebbe altamente apprezzato dal 52,64% del target che lo valuta 4,5 punti su 5 (scala di importanza di un’iniziativa per la scelta della propria concessionaria).

• Seguirà LA SIMULAZIONE DI GUIDA, attraverso cui il cliente potrà testare l’auto in scenari difficilmente praticabili, apprezzandone maggiormente le performance altrimenti non testabili tramite un test drive tradizionale. Questa iniziativa risponderebbe alle esigenze dei clienti più appassionati e in cerca di informazioni complete e dettagliate riguardanti l’auto, che rappresentano il 58,3% dei consumatori target.

• CUPOLE IN VETRO al cui interno il cliente sarà immerso in un ambiente esclusivo e riservato che lo avvicinerà all’auto esposta. Saranno inoltre disponibili, all’interno della cupola, dei visori 3D per rendere un’idea completa anche con gli accessori ed optional applicabili al modello. L’esclusività è infatti una delle features più ricercate dai consumatori target.

• AREA TESTINGE PERSONALIZZAZIONI dedicata al comfort test dei sedili e alla visione delle altre opzioni di configurazione degli optional disponibili come, ad esempio, i cerchi e le colorazioni. Insieme ai visori 3D, ciò permetterà di visualizzare gli optional sull’auto in questione e comprenderne l’utilità.

• GALLERIA DEL SUONO in cui il cliente viva appieno le emozioni generate dal rombo del motore. L’iniziativa raggiungerebbe il 57,9% dei consumatori target, che valuta questo intervento 4,45 punti su di una scala da 1 a 5 (scala di importanza di un’iniziativa per la scelta della propria concessionaria).

APPROCCIO FINANZIARIO

DoME richiede un investimento iniziale di 11 milioni di euro costituti principalmente dal costo d’acquisto del parco auto iniziale (€6.375.000) e dai costi di costruzione del punto vendita (€4.405.000).

Per implementare le nostre iniziative stimiamo un investimento ulteriore pari a €197.940, le cui voci più significative sono attribuibili ai simulatori di guida (€80.000), alla galleria del sound (€40.000) e alle cupole (€69.240). DoME richiede infine un costo aggiuntivo annuo di €25.700 imputabile alla gestione delle varie iniziative.

L'esperienza offerta aumenterà il flusso di consumatori, e quindi di potenziali clienti all'interno della concessionaria, con l'obiettivo di ottimizzare tale flusso diminuendo il tasso di chiusura delle vendite (numero di visitatori convertiti in clienti tramite l’acquisto di un’auto). Ciò contribuirà ad un aumento delle vetture vendute (da 300 unità nel primo anno a 1.020 nel terzo). Il fatturato a tre anni dall’apertura si attesterà intorno ai 70 milioni di euro, valore in linea con il settore.

Il ROI per il primo anno risulterà inferiore alla media di settore a causa degli elevati investimenti iniziali e di un reddito operativo contenuto rispetto all'entità dell'investimento.  Data una crescita dell’attivo del 25% annuo (pari alla media di settore), negli esercizi successivi si prevede una crescita della redditività degli investimenti, che si assesterà intorno ai valori medi di settore. La crescita deriverà principalmente dall’aumento delle auto vendute già citato.