- Università: Bocconi
- Docenti:
Sandro Castaldo
- Studenti:
Andrea Fortina, Lia Brafa Misicoro, Greta Petrotta, Mattia Bertolini, Leonardo Camboni, Nicola Davide Sanna
A cura di Raffaella Pozzetti
Domus Fidelity Store è un concept store di elevata qualità che si rivolge al target degli studenti e dei lavoratori tra i 18 e 30 anni, che ha come principali obiettivi quelli di rendere unica e personalizzata l’esperienza di acquisto e fidelizzare il cliente. Il concept store è situato a Porta Genova (Mi), posizione strategica per la vicinanza a diverse università e zone lavorative, oltre che essere un quartiere ad elevato reddito pro capite. L’orario di apertura va dalle 8.00 alle 23.00 nei giorni feriali e dalle 9:00 alle 21:00 nei giorni lavorativi.
L’intenzione è quello di raggiungere gli obiettivi sopra descritti attraverso:
1. Incentivi economici volti alla continuazione del rapporto.
2. Integrazione con piattaforme online e Iot.
3. Unicità dell’esperienza d’acquisto e personalizzazione dei servizi instore.
Il fulcro del progetto è l’utilizzo di un’applicazione dedicata, attraverso la quale il cliente inserisce le proprie anagrafiche e un set di preferenze; queste informazioni permetteranno di clusterizzare il cliente in uno dei diversi segmenti, ciascuno dei quali prevede servizi personalizzati e fasce di pricing customizzate. Una volta registratosi dall’applicazione, il cliente risulta iscritto al loyalty program dedicato attraverso il quale viene premiato per la fedeltà, superate determinate soglie di ammontare totale speso che tengono conto anche degli acquisti online e pick up.
Vi sono 4 fasce di reward: Bronze, Silver e Gold, alle quali corrispondono premi dal valore unitario via via sempre più alto, e una fascia Platinum, alla quale si accede non più solo dopo un certo ammontare totale speso, bensì tenendo anche in considerazione la frequenza di acquisto.
Durante l’acquisto, il cliente avvicina il proprio dispositivo mobile (dotato di Nfc) alla targhetta del prezzo Iot così da visualizzare la sua promozione personalizzata, inoltre potrà aggiungere ogni referenza (anche non in sconto) al carrello virtuale sempre tramite Nfc.
Il concept prevede una profondità medio-bassa per le referenze non food (fatta eccezione per il reparto inerente alla cancelleria), media per le referenze alimentari della gdo, mentre si contraddistingue per un’elevata profondità per quanto concerne i freschi ed i prodotti a Km 0.
Per quanto riguarda l’ampiezza, il concept store è dotato di un elevato assortimento in grado di soddisfare i più diversi bisogni dei consumatori, passando da numerosi prodotti dell’area food fino ad arrivare a quei prodotti di cancelleria che possono tornare utili al cliente nei momenti di studio e smart working nell’apposita area dedicata dello store.
Sono inoltre previsti svariati loyalty services, quali una no waste cookbook zone (bancone da cui il cliente può richiedere la quantità esatta di ingredienti sfusi e già tagliati per una ricetta culinaria), un centrifugatore che permette di preparare frullati freschi a proprio piacimento con i prodotti dell’ortofrutta e una stazione di ricarica per cartucce della stampante: al fine di offrire un incentivo a mantenere un rapporto continuato nel tempo esiste la possibilità di sottoscrivere abbonamenti settimanali o mensili per predefinite quantità di prodotti di macelleria, pescheria, cookbook zone e green ink zone a prezzi inferiori rispetto alla somma dei prezzi delle singole referenze.
Il fidelity store è altresì dotato di una private lounge accessibile a tutti coloro che sono iscritti al loyalty program, che si estende su una superficie di 70 mq e che ha al suo interno postazioni relax, spazi smart working, tavoli per il consumo di cibo, microonde e piastra riscaldante, oltre la possibilità di ordinare prodotti dell’area bar e di decidere di acquistare i comodi puff e le particolari poltrone progettate per una permanenza lunga e rilassante. L’obiettivo della Fidelity Private Lounge è incrementare la customer satisafaction e la customer loyalty, unitamente a un’incremento del fatturato dell’area ristorazione.
Il layout dello store si sviluppa su area di 1.400 mq, l’entrata permette l’accesso diretto sia all’area ristorazione sia all’area dedicata alla vendita dei prodotti. Quest’ultima è strutturata in modo tale da esporre in prima istanza i prodotti freschi, caratterizzati da un margine più elevato, secondo una disposizione ad isole per permettere al cliente di stazionare e renderlo più motivato a visitare tutto l’area di questa parte di store, con i prodotti abbinati per tipologia di esigenze, in modo tale da favorire un aumento degli acquisti non programmati. La seconda parte del Fidelity Store con le referenze a minor margine è invece caratterizzata da una sorta di serpentina ibrida, che guida il consumatore nel percorso da seguire permettendo però un’overview generale su tutti i prodotti e lasciando una certa libertà di movimento: questa disposizione permette di ottimizzare gli spazi e di semplificare gli aspetti logistici quali il rifornimento degli scaffali e il controllo dei prodotti presenti.
Approccio finanziario
La stima del conto economico vede, nell'arco di tre anni dall'inizio dell'attività, un costante aumento dei ricavi. Mentre nel 2022, anno di partenza del progetto, il fatturato è valutato in poco più di 9 milioni e 90.000 euro, si prevede che tale ammontare raggiungerà i 9 milioni e 404.000 euro nel 2023, per poi arrivare a oltre 9 milioni e 670.000 euro nel 2024.
