- Università: Bocconi
- Docenti:
Sandro Castaldo
- Studenti:
Andrea Bonetti, Andrea Farris, Valesca Gutierrez, Valentina Orsini, Rachele Serafin, Giorgio Trasarti
Everdream è un nuovo concept store nel retailing dei giocattoli tradizionali. Nasce dalla volontà di operare in un settore in forte espansione e di contrastare la crescente importanza dell’eCommerce, che negli ultimi 4 anni è passato dal 9% al 39% del fatturato complessivo del settore. Situato in un locale di 700mq nei pressi di CityLife, un quartiere di Milano moderno e innovativo, Everdream vuole riportare adulti e bambini all’interno di un punto vendita che assicura un’esperienza unica.
Il negozio è suddiviso in 2 aree che trasportano i clienti in un’atmosfera da sogno. L’area centrale è dominata dalla presenza di 4 fortini: 4 grandi stanze dalla forma quadrata, ognuna dedicata ad una fascia d’età differente, dove i bambini possono vivere un’esperienza di acquisto alla loro portata. Gli scaffali, disposti lungo il perimetro interno ed esterno dei fortini, consentono al bambino stesso di poter recuperare in tutta sicurezza i giocattoli scelti grazie ad una disposizione dei prodotti alla sua altezza. Con l’aiuto di una preziosa bacchetta-scanner consegnata ad ogni cliente all’ingresso del negozio, è possibile scannerizzare i codici a barre presenti sugli scaffali per comporre il proprio carrello virtuale. All’interno di ogni fortino viene esposto un numero limitato di pezzi per ogni giocattolo così da garantire al cliente un assortimento più ampio in uno spazio meno esteso rispetto alle principali catene sul mercato.
Everdream propone un vasto assortimento di giocattoli, dai più classici alle ultime tendenze, grazie ad un’offerta pensata non solo per i più piccoli, ma anche per i più grandi che vogliono fare un tuffo nel passato. L’offerta è arricchita dalla presenza di un’area travestimenti innovativa dedicata a tutta la famiglia: l'esperienza di indossare i panni del proprio personaggio preferito è resa unica dall’ambientazione esclusiva, proiettata sugli specchi dei camerini interattivi. Inoltre, in linea con le esigenze dei consumatori attuali, Everdream offre ai suoi clienti un servizio di personalizzazione dei giocattoli grazie alla presenza di due stampanti 3D e di un macchinario per l’imbottitura di peluche, utilizzabile dal cliente stesso e situato al centro dello store.
Per completare il suo acquisto, il cliente deve inserire il numero della sua bacchetta-scanner in uno dei numerosi totem sparsi per lo store: qui può approfondire le caratteristiche dei giochi, selezionare i prodotti da acquistare e scegliere la carta regalo che preferisce (oppure personalizzarla). Confermato l’ordine, si reca al desk per il ritiro, dove il prodotto viene consegnato dai commessi che lo hanno prontamente recuperato dal magazzino e impacchettato.
Everdream non è solo gioco: la presenza di 3 stanze tematiche nell’area secondaria dello store offre alle famiglie e ai loro bambini l’opportunità di partecipare ad attività ludiche caratterizzate dal desiderio di un divertimento educativo e dal libero sfogo dell’immaginazione. Dalla scienza alla pittura fino all’ecologia, numerose sono le tematiche oggetto dei fantastici “dream-lab” che consentono ai bambini di vivere un’esperienza indimenticabile di gioco all’insegna dell’apprendimento. La partecipazione ai laboratori prevede, inoltre, l’acquisto di un kit specifico per ogni attività. All’interno della area secondaria non può mancare una zona relax accompagnata da un food truck con le golosità preferite da grandi e piccini.
Per fidelizzare il cliente, Everdream offre un servizio di ritiro di giocattoli usati, ancora in buone condizioni, in cambio di buoni sconto e “punti sogno” sulla carta fedeltà, la “dreamcard”. I giocattoli di seconda mano saranno poi rivenduti ad un prezzo non superiore al 50% del prezzo originale. Everdream, inoltre, organizza per tutto il corso dell’anno numerosi eventi esclusivi con la partecipazione dei personaggi più amati dai bambini, in concomitanza delle tradizionali festività e del lancio di giochi, libri o film per i più piccoli. Il passaparola è fondamentale: oltre ai tradizionali cartelloni pubblicitari e ai volantini diffusi nei luoghi più frequentati della città, ci saranno gadget in omaggio per chi porterà un amico a giocare con sè da Everdream.
L’inaugurazione dello store è prevista nel mese di settembre 2021, in concomitanza con l’inizio delle scuole: una data strategica che consente di far conoscere Everdream al pubblico in vista dei grandi acquisti natalizi. Nel giorno della grande apertura, ogni sottoscrittore di una carta fedeltà riceverà in omaggio un buono per una mini “dream-experience”: creare il proprio peluche o portachiavi 3D e partecipare ad uno dei dream-lab con kit in omaggio.
Approccio finanziario
I ricavi di Everdream derivano da 3 fonti: la vendita dei giocattoli, in linea con i negozi presenti sul mercato, le vendite da personalizzazione e kit, stimate pari al 18% del totale dei ricavi, e l’affitto del bar dato in gestione a terzi. Il totale è di circa 2 milioni di € nella prima annualità.
I costi principali sono rappresentati dai costi del venduto (65% dei ricavi da giocattoli, 40% dei ricavi da personalizzazione e kit), dall’affitto del locale e dal personale (8 commessi full-time equivalent e 3 responsabili), a cui vanno sommati l’ammortamento dei costi per l’arredo, l’allestimento e la tecnologia e altre spese generali. Il totale dei costi è di circa 1,9 milioni di € nella prima annualità.
Le spese di marketing, pari al 7% del fatturato nel primo anno e inferiori al 5% negli anni successivi, comprendono la pubblicità e le spese per gli eventi. È previsto un ritorno delle vendite (ROS) positivo già a partire dal secondo anno e un EBIT di 136.451€ nel quinto anno di attività.
