Fast Fresh Food, la spesa minimal ecosostenibile

Fast Fresh Food, o d’ora in poi F3​ ​, è il concept di food retail che si propone come l’opzione per la spesa minimalista e a basso coinvolgimento psicologico, senza rinunciare alla qualità delle materie prime e alla sensibilità rispetto alle tematiche di CSR – in primis l’ecosostenibilità.

“One of the biggest mistakes we make as marketers is that we assume choice is a good thing. Choice isn’t a good thing, it’s a tax. We don’t want more choice, what we want is fewer choices but to be more confident in the choices presented”​ – Scott Galloway, NYU Stern Professor of Marketing

Il nostro concept prende le mosse da una scelta radicalmente opposta rispetto a quella della distribuzione tradizionale: scegliamo di vendere solo prodotti della nostra private label per ogni categoria food, puntando a un prezzo relativamente inferiore rispetto a quello della grande industria produttiva di riferimento e allo stesso tempo a una qualità almeno pari a essa. In sostanza, andiamo a riposizionare lo strumento tipico del discount, trasformando una scelta ​cheap in una scelta ​smart attraverso un’intensa attività comunicativa combinata a un assortimento unico nel suo portare allo stremo il concetto di “less is more”.

Questo tipo di scelta di posizionamento qualifica il nostro marchio all’intersezione tra premium-lite store brand e value innovator. Per questo abbiamo svolto un sondaggio che ci ha mostrato come il 76% dei consumatori target (smart urban tra i 18 e i 55 anni, che puntano a minimizzare i tempi dedicati alla spesa) ritenga che le private label siano di qualità pari se non superiore a quella dei grandi brand industriali.

L’approccio minimalista e votato alla trasparenza si evidenzia poi in tutte le modalità comunicative e di interazione tra il brand e il consumatore finale: la comunicazione pubblicitaria sarà fatta di toni onesti e semplici, in controtendenza rispetto ai toni standard delle imprese distributive; il logo trasmetterà l’idea di pura semplicità e valori green; il packaging di tutte le referenze avrà un design minimalista a campiture di colore ed elementi grafici geometrici, con materiali di base 100% sostenibili (dal vetro alla carta riciclata).

L’altra dimensione di minimalismo emerge nel layout, che si compenetra con la scelta di un numero di referenze limitato a una per micro-tipologia prodotto: scegliamo un layout a isole, con scaffalatura bassa (1,20m) che si estende in orizzontale più che in verticale. In questo modo l’utente si dirige subito verso l’isola che contiene il prodotto di suo interesse ed è in grado di identificarlo a colpo d’occhio.

Alla dimensione fisica si affianca una forte connotazione digitale, grazie a una app companion sviluppata da Bending Spoons, che ci permette di costruire una vera esperienza phygital e omnichannel: questa app ci permette di integrare tanto le dimensioni di spesa con home delivery o pick&pay, quanto di integrare l’esperienza in-store e profilare granularmente la clientela.

Una delle feature più interessanti che prevediamo è l’integrazione di una mappa del negozio che “dialoga” con la lista della spesa: all’inserimento di un prodotto nella lista, come alla sua rimozione in real time, la app va a calcolare il percorso ottimale in-store e l’ammontare totale di spesa in termini di prezzo. A essa, si può aggiungere una dimensione di gamification per la customer satisfaction: al raggiungimento di un obiettivo di minimizzazione del tempo passato in-store, si sviluppa un sistema di gratificazione con badge digitali.

Oltre a questa, altre funzionalità interessanti che si possono prevedere sono la segnalazione dell’affollamento in real time del negozio; l’introduzione di una scheda prodotto che valorizzi con trasparenza tutte le sue caratteristiche (provenienza, ecc.); la memorizzazione di una spesa ricorrente per minimizzare anche il tempo di compilazione della lista della spesa di settimana in settimana; l’integrazione di un sistema di pagamento proprietario in-app (in aggiunta a quelli più noti).

Le operazioni di check-out possono beneficiare di quest’ultima feature: prevediamo un sistema di 6 casse automatiche – sorvegliate da personale di sicurezza – con lettore RFID dei prodotti da acquistare, compresa frutta e verdura fresca al grammo con stampa di etichetta alla bilancia. In questa fase, possiamo immaginare il pagamento preferibilmente in digitale con i detti metodi, senza però escludere del tutto l’uso del contante. Qui gli utenti ricevono anche delle shopper in cotone riciclato al raggiungimento di un livello minimo di spesa: in questo modo, la spesa in F3​ ​rimane brandizzata e green.

Tornando alle dimensioni più pratiche, il nostro store si posiziona a Milano, in zona Porta Romana (dove ci aspettiamo una concentrazione medio-alta del nostro target rilevante), in un ambiente open space di 390mq e un magazzino di 100mq, aperto dalle 6 a mezzanotte. Il personale è molto limitato, principalmente security e addetti all’allestimento, vista l’assoluta automazione anche del check-out. La promozione si svolge con digital advertising geolocalizzato a crescere anno dopo anno, brevi spot in tv in orari strategici, influencer marketing con profili ad alto seguito e un evento lancio. Stimiamo che il punto vendita sia in pari fin dal primo anno grazie alla buona concentrazione della domanda nel luogo scelto e alla cattura di ampissimi margini su tutte le referenze: se già il primo anno si va in pareggio, entro il terzo anno il ROS stimato sale al 12,31% su un fatturato stimato di €12.756.321,38.