- Università: Bocconi
- Docenti:
Sandro Castaldo
- Studenti:
Lorenzo Argiolas, Gianluca Calabresi, Paola Cioffi, Linlin Gao, Seli Miraka
Glocal è un super store multietnico che offre alla clientela l’esperienza di immergersi nelle varie culture e cucine del mondo. Lo store propone i prodotti per ricreare i piatti tipici dei Paesi di cinque aree geografiche: Europa, Asia, Medio Oriente, Africa, Americhe. Tale idea nasce da numerose ricerche interne ed esterne che hanno evidenziato un incremento del consumo di cibo etnico in Italia di oltre il 3% annuo. Un altro elemento a supporto dell’idea è costituito dalle ricerche di Nielsen, che sottolineano uno spostamento dal consumo fuori casa al consumo in casa a seguito del Covid-19.
In particolare, lo store presenta cinque reparti, uno per ogni area geografica; all'interno delle singole aree è presente un’accurata selezione delle cucine della zona di riferimento. Al fine di ricreare l’ambiente e l’atmosfera delle diverse culture, in ciascun reparto vengono riprodotti colori, suoni e profumi caratteristici.
Inoltre, è inclusa un’area novità con una cucina a rotazione trimestrale che incentiva l’acquisto di prodotti “limited edition”. In questo modo, Glocal si differenzia significativamente dagli altri negozi specializzati: offre, in un unico store, cucine da varie parti del mondo, ma propone anche una cucina inusuale i cui prodotti sono difficilmente reperibili.
Un altro elemento di alta differenziazione riguarda l’introduzione di box a marchio Glocal,
contenenti tutti gli ingredienti necessari per replicare un piatto tipico, accompagnati da una
ricetta cartacea e da un QR Code che rimanda alle video ricette sul sito web. Le box, vendute a prezzi vantaggiosi, garantiscono all’acquirente un risparmio in termini monetari ed una riduzione dei costi di ricerca e selezione.
L’esperienza è guidata dal personale specializzato in ogni cultura che assiste la clientela in tutto il processo di acquisto.
Il target principale è composto dalla clientela di reddito medio-alto, senza limiti di età, che ama sperimentare le nuove culture o ritrovare i sapori del proprio paese. Il target è stato segmentato secondo il criterio sociodemografico:
1) studente universitario alla continua ricerca di nuove esperienze;
2) lavoratore che ama viaggiare;
3) straniero residente in Italia che desidera ritrovare il ricordo del proprio paese.
La strategia promozionale ha l’obiettivo di creare un’efficiente ed efficace catena di
comunicazione e brand awareness sin da subito, prevedendo principalmente tre fasi:
1) before opening → si diffonde la notizia mediante l’utilizzo dei social network, lanciando una sfida tra noti influencers e cuochi che si cimentano nella preparazione di piatti etnici con prodotti forniti dallo store;
2) inauguration day → taglio del nastro, assaggi dei piatti cucinati con i prodotti dello store, stand con dei cuochi che preparano le ricette delle box e borsa della spesa marcata “Glocal” in omaggio;
3) after opening → la strategia viene sostenuta con tecniche volte ad aumentare e rafforzare la notorietà raggiunta, quali promozioni sotto forma di scontistiche e carte fedeltà. Tramite quest’ultima il cliente può accedere al catalogo premi e sottoscrivere un abbonamento per l’acquisto delle box.
L’approccio finanziario
Il progetto Glocal prevede l’apertura di un super store. Nel caso di Milano si è ipotizzato l’affitto di un edificio di 2.150 mq su un unico piano in una zona centrale, ben collegata coi mezzi pubblici e facilmente raggiungibile in macchina. Il costo dell’affitto è stato stimato di 980.400 € all’anno.
Il costo del personale è stato stimato in linea con la media del settore e peserà il l’11% dei ricavi di vendita per un totale di 1.317.437 € nel primo anno di attività.
Per cercare di riprodurre fedelmente le varie culture e per offrire uno store all’avanguardia sono stati stimati costi per un totale di 1.360.906 € ammortizzati per i 5 anni di budgeting (siamo consapevoli del fatto che alcuni costi andrebbero ammortati in periodi ben più lunghi, ma per prudenza abbiamo preferito ammortare il tutto nei 5 anni).
Per il primo anno di attività, considerate le numerose iniziative di promotion presentate, si è deciso di destinare al marketing un budget di 800.000 €.
Gli altri costi calcolati nel business plan e negli ammortamenti sono relativi a: elettricità, pulizie, manutenzione, pavimentazione, carrelli e cestini, scaffali, banchi frigo, stand assaggi, casse, insegna, terminali digitali, allestimenti aree geografiche, impianti audio e video, creazione ricette e video ricette, creazione app e sito internet, altre spese varie. Glocal dovrebbe garantire una crescita annua dei ricavi di vendita del 4,5%, con un ROS positivo dal primo anno di attività che cresce fino a 8,92% nel quinto.
