- Università: Bocconi
- Docenti:
Sandro Castaldo
- Studenti:
Andrea Colaiacomo, Elena Dall’Olio, Elena Lemme, Marta Farina
“Harvey’s” è un negozio specializzato nella vendita di alcolici premium, il cui obiettivo è quello di educare i consumatori di qualsiasi età a bere consapevolmente, purché maggiorenni. Il motto del concept infatti è “drink well, live well”, ossia bere meno, ma bere bene per stare meglio; bere un drink per soddisfare il proprio gusto, prestando attenzione alla qualità degli alcolici e agli ingredienti utilizzati. Vogliamo cambiare il posizionamento degli alcolici nella mente dei consumatori e far sì che vengano percepiti come un prodotto premium, che merita la giusta attenzione nella scelta e nel consumo.
A sostegno di questo obiettivo, le analisi del mercato degli spirits confermano che gli alcolici
premium e super premium nel prossimo quinquennio continueranno ad aumentare la loro quota a volume a livello globale. Lo spostamento del gusto dei consumatori verso le produzioni di alta qualità porterà alla crescita del valore del settore: a guidare i consumi sarà questa “premiumizzazione”, e quindi il bere meno ma meglio, con una particolare attenzione verso prodotti artigianali e locali; altre nicchie emergeranno in termini di personalizzazione dell’esperienza di consumo. Molta importanza è data anche alla sostenibilità, per questo all’interno del negozio verranno offerti prodotti derivanti da aziende sostenibili e anche da produttori locali più piccoli e di nicchia. Un altro tema importante del settore è la crescente ricerca della sperimentazione da parte dei clienti, sempre più curiosi e aperti alle novità.
Abbiamo deciso di localizzare il concept store nel cuore di Milano, la capitale dell’aperitivo e città di tendenze e innovazione, che si sposa con il target di “Harvey’s”: sperimentatori e amanti degli aperitivi, che hanno una disponibilità a pagare alta per ricercare la qualità.
All’interno dello store si verrà avvolti da un’atmosfera elegante e in stile retrò. Le luci soffuse faranno sentire il cliente in un club esclusivo, che rispecchia i prodotti offerti.
Il piano terra è dedicato allo shop ed è suddiviso in isole open space in base alla tipologia di
alcolico: Gin, Vodka, Rum, Whisky e Tequila. Ogni stand ha uno scaffale che ospiterà una
cinquantina di varianti dell’alcolico, e un tavolo con touchscreen, dal quale il cliente può esplorare i prodotti esposti e avere consigli per l’uso e per la composizione di drink ricercati e innovativi. In caso di difficoltà o indecisione, il cliente dal tavolo può anche selezionare le sue preferenze tra diverse varianti (gradazione alcolica, gusto, ingredienti utilizzati), che il software utilizzerà per creare il drink perfetto per le esigenze selezionate, mostrando tutti gli ingredienti necessari alla preparazione del drink, che saranno disponibili in negozio. Infatti, oltre alle bottiglie, lo store offre anche accessori per la preparazione di drink e i bicchieri adatti a ogni tipologia per comporre cofanetti personalizzati, che sono un punto forte e distintivo del nostro concept. In questo modo, si soddisfa la voglia di sperimentare e la curiosità dei clienti, che potranno riprodurre drink ricercati loro stessi. Per accrescere la personalizzazione, all’interno dello store è presente un robot per personalizzare bottiglie, bicchieri e accessori con incisioni fatte al momento. In aggiunta, sarà presente personale esperto pronto a rispondere alle esigenze e curiosità dei clienti.
Al centro dello store, un’apertura porta alla vista il piano inferiore, che è la parte dedicata
all’experience: un grosso bancone è circondato da sgabelli, sui quali i clienti si possono
accomodare per degustare drink ricercati e di qualità. Ogni postazione è arricchita da un’iPad, per la consultazione e la scelta del drink; anche qui è possibile inserire i parametri per ottenere un drink personalizzato in base alle esigenze. In alternativa, il cliente può rivolgersi ai due mixologists presenti all’interno del bancone. In questa parte dello store verranno anche svolti eventi esclusivi, di cui gran parte del ricavato verrà destinato ad associazioni e iniziative benefiche. Inoltre, il bancone verrà utilizzato per lezioni private per imparare a comporre drink ricercati, che si possono prenotare tramite il sito o in negozio.
Riteniamo che al giorno d’oggi un approccio omnicanale sia fondamentale, per questo “Harvey’s” ha un sito con e-commerce per permettere di acquistare online, con scelta tra spedizione a casa o ritiro in negozio. Il sito ha anche una sezione blog dove vengono caricati contenuti riguardanti il mondo dei drink e dell’aperitivo.
Per quanto riguarda marketing e comunicazione, saremo presenti su Youtube, Facebook e
Instagram, sui quali verranno pubblicati contenuti per interagire con i consumatori; inoltre,
coinvolgeremo degli influencers per promuovere il nostro concept. Per incentivare la fidelizzazione implementeremo anche un programma fedeltà che premia gli iscritti con promozioni dedicate e una newsletter per tenerci in contatto con i nostri clienti.
I costi di avviamento (ristrutturazione, arredamento, sito e licenza) ammontano a 229.200€ e vengono ammortati in 4 anni. In zona prossima al centro di Milano abbiamo stimato un affitto di 15.680€ al mese; i costi del personale ammontano a 224.016€ all’anno, a cui si aggiungono 21.840€ di utenze e 72.600€ di spese di marketing annuali. Il primo anno si prevede una perdita di 129.547€, mentre dal secondo anno si prevede un risultato netto positivo e in crescita; si stima di rientrare nell’investimento iniziale entro il 2023.
