- Università: Bocconi
- Docenti:
Sandro Castaldo
- Studenti:
Aurora Colloca, Arianna Cutrona, Elena Freschi, Luca Larceri, Matteo Nunzi, Arianna Sfrappa
A cura di Raffaella Pozzetti
In Tono è un concept store dedicato interamente alla cerimonia di laurea. Si pone come obiettivo quello di semplificare il processo di preparazione dell’evento e di offrire ai propri clienti un’esperienza unica e completa durante lo svolgimento dei preparativi.
Da un sondaggio condotto su 175 persone è emerso quanto sia complessa la fase di preparazione per la cerimonia della propria laurea, specialmente la ricerca dell’abito, ed emerge inoltre una particolare attenzione verso il colore e il fit di quest’ultimo, soprattutto se riguarda una cerimonia in cui si è protagonisti.
Così nasce l’idea di In Tono, che offre ai propri clienti la possibilità di scegliere l’abito perfetto per la propria cerimonia di laurea, contando su un vasto assortimento di vestiti di qualità e un’ampia gamma di colori disponibili. Dopo aver ricevuto un codice identificativo (Id), il cliente sceglie l’abito, a cui è associato un codice-colore, con il supporto delle competenze in armocromia delle shop assistant, le quali provvedono poi all’associazione del codice-colore all’Id.
A rendere unico il concept store è la possibilità di acquistare, secondo il codice-colore, la corona d’alloro, il bouquet, la tesi e le bomboniere. Infatti, oltre al reparto abbigliamento, lo store presenta degli spazi dedicati ai diversi accessori per la cerimonia di laurea in cui sono collocati/istallati dei totem interattivi. Inserendo l’Id nei totem interattivi, il cliente può scegliere i prodotti proposti e intonati al colore del proprio abito.
La fase della scelta e dell’ordine degli accessori viene affiancata dall’esposizione di svariati campioni di tesi (copertina e filigrana della carta utilizzata per i fogli) e dalla presenza di una zona dedicata all’esposizione delle bomboniere e all’assaggio dei diversi gusti di confetti.
La presenza di reparti dedicati agli abiti e all’ordine dei fiori, tesi e bomboniere si traduce in un risparmio di tempo, in una riduzione dei costi di ricerca e nella semplificazione di una fase importante, ma spesso tediosa.
Il concept store sfrutta la collaborazione con specialisti del settore per soddisfare gli ordini effettuati per le categorie che non rientrano nel core business dello store (fioraio e copisteria) e ciò permette di utilizzare il magazzino principalmente per le attività di stoccaggio di abiti da cerimonia e, in minima parte, per gli altri prodotti.
In Tono si rivolge principalmente a laureandi con una media disponibilità a pagare. Caratteristiche del target di riferimento sono la necessità di risparmiare tempo e l’interesse a trovare i giusti abbinamenti con l’aiuto di assistenti esperte. Lo store con il suo vasto assortimento può soddisfare anche i bisogni di una clientela che deve partecipare ad una cerimonia o a chi necessita di una sola delle categorie vendute.
Il concept store propone un percorso d’acquisto consigliato che avviene previo appuntamento. Il cliente può comunque scegliere ciò che vuole acquistare senza dover obbligatoriamente seguire il percorso consigliato. Il sito web di In Tono si propone come vetrina del negozio online aggiornato con le proposte del negozio, ma non supporta la vendita, in modo da valorizzare l’unicità dell’esperienza in store.
Approccio finanziario
Per calcolare i ricavi annuali è stata stimata la quantità di clienti per ciascun anno del quinquennio, distinguendo i laureati dagli altri acquirenti. Il prezzo di vendita di vestiario/accessori/calzature è stato stimato come media ponderata sulla base della disponibilità a pagare dei consumatori, rilevata dal sondaggio condotto, mentre quello delle altre categorie merceologiche (fiori e corone, confetti e bomboniere, tesi) è stato stimato sulla base di osservazioni empiriche, cercando di fissare un prezzo di poco inferiore a quello praticato in media a Milano.
Per i primi tre anni è stato stimato un margine del retailer di circa il 25%. Per i successivi due, in virtù del rapporto di fiducia che si instaura con i grossisti, è atteso un aumento del margine provocato da una lieve riduzione del costo d’acquisto e, solo per la categoria vestiario/accessori/calzature, da un leggero aumento del prezzo di vendita.
Per calcolare quanta merce acquistare dai grossisti, la base è stata il numero totale di clienti annuali stimati, ipotizzando vastità di assortimento diverse a seconda della categoria merceologica.Per la stima dei costi della merce sono state prudenzialmente stimate quantità da acquistare superiori a quelle che ci si attende di vendere.
I costi per l’agenzia di marketing e comunicazione per il primo anno pesano più del 5% sul fatturato, con lo scopo di aumentare la brand awareness. I profitti sono negativi per i primi due anni e positivi a partire dal terzo anno. È stato stimato che il punto di pareggio sarà raggiunto dopo 3,55 anni di attività.
