MySenza: il retailer del free-from

    • Università: Bocconi
    • Docenti:

      Sandro Castaldo

    • Studenti:

      Riccardo Andriola, Federico Costa, Martina Fortuna, Francesca Munno, Livia Piana, Erminia Tulipano

    MySenza è un punto vendita innovativo che fornisce una risposta immediata ai trend evolutivi del mercato del “free from” in Italia. Data la crescita del numero di vegani, vegetariani e allergici nel contesto nazionale, MySenza offre l’opportunità di scoprire un mondo nuovo dedicato completamente a loro. Le parole chiave su cui si basa il progetto sono: inclusione, trasparenza, qualità, affidabilità e innovazione; questi sono i valori a cui tende MySenza per differenziarsi dai competitors e attirare un numero sempre crescente di consumatori con specifiche richieste.

    MySenza si colloca a Roma, precisamente a Piazza Mazzini, zona centrale e molto frequentata da persone con elevata capacità di spesa. La location è vicina a Via Cola di Rienzo, strada lungo la quale è possibile passeggiare visitando diversi negozi e ammirando, allo stesso tempo, le mura vaticane.

    Il layout di MySenza si articola in due piani:

    -il piano terra, dedicato all’acquisto, è ripartito in quattro aree: vegan, lactose free, gluten free e other free from disposte in maniera semicircolare. Inoltre, è posizionato all’ingresso un bancone dove verranno preparati centrifughe, frullati, estratti di frutta e verdura, da poter consumare dove si preferisce;

    -il primo piano, dedicato ai servizi accessori alla vendita, presenta due reparti: “MyTest” e “MyNutrition”. Nel reparto “MyTest” i clienti potranno controllare le proprie allergie alimentare tramite il prick test; nel reparto “MyNutrition”, sulla base dei risultati ottenuti, i clienti potranno richiedere ad un dietista la preparazione di un piano alimentare personalizzato, includendo prodotti facilmente reperibili al piano inferiore. La reception, oltre al pagamento dei servizi, permetterà ai clienti di prenotare i test allergenici e le consulenze dietistiche.

    Offrendo un assortimento di prodotti privi di specifici macronutrienti ma anche biologici e sostenibili, MySenza si posiziona tra i negozi specifici (ivegan, Celiachiamo Lab), e i retailer generalisti (Conad, Carrefour, Coop, Gros).

    L’offerta congiunta di prodotti e servizi attrae quei consumatori che ricercano:

    1. comodità, non dovendosi spostare da un luogo all’altro per soddisfare diverse esigenze;
    2. efficienza, risparmiando il tempo di ricerca dei prodotti free from tra gli scaffali di un tradizionale supermercato;
    3. gusto, assaporando le bevande preparate all’apposito bancone.

    Tra i servizi online, MySenza offre l’opportunità ai consumatori di iscriversi al sito web o all’app, tramite i quali è possibile:

    • conoscere la mission del punto vendita;
    • essere aggiornati sulle promozioni attuali;
    • ordinare la spesa delivery;
    • prenotare il prick test e richiedere un piano alimentare.

    La strategia promozionale prevede una fase antecedente e una fase successiva all’apertura del punto vendita. Prima dell’apertura si attuerà una campagna di marketing out store online, basata sui social media, e offline, tramite l’affissione di manifesti e cartelloni in città. Dopo l’apertura, si utilizzeranno alcune tecniche promozionali in store, in particolare volantinaggio e rilascio di tessere fedeltà e campioni omaggio.

    Approccio finanziario

    Il progetto MySenza richiede un finanziamento di 20 milioni di euro, al tasso annuale del 5%, da restituire in 20 anni. Sarà affittato un locale di 600 mq suddiviso in due piani: quello inferiore di 400 mq e quello superiore di 200 mq. Il costo dell’affitto è stimato a 300.000 euro l’anno, spesa consistente data la posizione strategica del punto vendita in un quartiere di Roma molto rinomato. La voce di costo più rilevante è rappresentata dagli acquisti di merci che superano i 20 milioni di euro, seguito dalle spese pubblicitarie che ammontano a poco meno di 1,3 milioni di euro annui; queste ultime sono particolarmente elevate nel primo anno, con lo scopo di sostenere le diverse iniziative promozionali volte a far conoscere il concept del punto vendita. Il personale è costituito da 39 dipendenti di cui 3 dietisti e 3 infermieri; la remunerazione annua complessiva ammonta a oltre 900.000 euro. Già a partire dal primo anno si registra un utile di esercizio derivante dai prezzi di vendita competitivi dei prodotti e dei servizi offerti. Secondo le nostre previsioni, i ricavi di vendita del quinto anno raggiungeranno i 33,5 milioni di euro, così da ottenere una crescita del fatturato complessivo del 30,02% (anno 1 - anno 5). Nel periodo considerato, il ROS di MySenza varia dall’8,03% (anno 1) all’11,30% (anno 5), raggiungendo così eccellenti livelli. Data la graduale riduzione delle spese pubblicitarie dal primo al quinto anno, il ROMI aumenta in maniera esponenziale tanto che la contribuzione netta di marketing è 2,82 volte il totale dei costi pubblicitari.

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