Pop Top: l’abbigliamento in licensing di qualità

    • Università: Bocconi
    • Docenti:

      Sandro Castaldo

    A cura di Raffaella Pozzetti

    La nostra idea consiste nella creazione di un punto di vendita chiamato Pop Top, che abbia come caratteristica fondamentale la collaborazione con diversi brand del mondo della cultura pop attraverso accordi di licensing, in ottica di creazione di linee d’abbigliamento dal design nuovo. Infatti, dal nome del progetto si possono evincere le due caratteristiche principali dello store: l'offerta, costituita da abbigliamento che fa riferimento al mondo della cultura pop in senso lato (Pop); il posizionamento, che si colloca su fasce di prezzo e livelli di qualità elevati (Top). I capi saranno interamente Made in Italy e realizzati con materiali sostenibili, scelte che giustificano l’alta qualità dei prodotti e il prezzo più elevato rispetto a quello fissato dai competitor che rivendono merchandising.

    Per generare coinvolgimento, in ciascuna delle 6 aree tematiche si possono udire musiche tratte dai vari universi narrativi e, tramite aree apposite, fruire di servizi di intrattenimento tramite i quali è possibile vincere dei gadget. Le aree sono così ripartite: l’area videogiochi, con collaborazioni con brand come Pokémon e Fortnite, molto in voga in tutte la fasce d’età dai 15 ai 30 anni, soprattutto con riferimento ai giovani e ai giovanissimi; l’area fumetti, suddivisa nelle sotto aree American Comics e Manga, così da coprire la maggior parte delle serie fumettistiche estere, per esempio Marvel e Dragonball, marchi che continuano ad attrarre pubblico nuovo grazie ad un’intensa produzione cinematografica, oltre a conservare grandi fette di adulti appassionati; l’area serie tv, per la quale è prevista una partnership con Netflix, di modo da offrire collaborazioni con celebri serie come La Casa de Papel; l’area musica, con capi abbinati a band celebri del passato, ad esempio i Nirvana, e del presente, come i coreani BTS; l’area Pop Top, con vestiario originale targato Pop Top; infine, un’area jolly, che cambierebbe ogni trimestre o quadrimestre, che ospita abbigliamento combinato ad un determinato prodotto specificatamente in voga, ad esempio se si dovesse aprire a breve sarebbe indubbiamente la serie Netflix Squid Game.

    All’ingresso del punto di vendita, è presente del personale che ricorda al cliente l’importanza di scaricare l’app specifica del punto di vendita che permette di creare un avatar personalizzabile completamente nell’aspetto, per renderlo il più realistico possibile, oppure può scegliere di modificarlo con sembianze fantastiche, seguendo il principio della gamification, in voga nel fashion & luxury. In alternativa alla creazione di un proprio alter ego, il cliente può selezionare un personaggio a lui noto (uno per brand, il più rappresentativo). A questo punto inizia l’esperienza vera e propria: attraverso i vari negozi dello store, egli può provare i vari articoli, che verranno trasferiti ed adattati al fisico dell’avatar o del personaggio, creando un crossover personalizzato. Ciò accade tramite la scansione di un Qr code abbinato a ogni singolo capo, attraverso l’app stessa. Una volta che il cliente ha deciso di acquistare, procede alla cassa, e il prodotto viene definitivamente inserito nella collezione di vestiti all’interno dell’app. Quando il cliente è soddisfatto, può procedere verso un’area dedicata: trattasi di un punto foto, con un fotografo professionale che può immortalare il cliente con il proprio avatar/personaggio preferito vestito con gli stessi articoli acquistati precedentemente. L’app può essere utilizzata anche per l’accumulo di punti, per ottenere sconti.

    Tramite i profili social ufficiali dello store si annunceranno degli eventi speciali, in cui una personalità del mondo dello spettacolo, come attori o autori, o dell'internet, come streamer e divulgatori di cultura pop, potrà venire ospite nell'area palco, oppure sempre in questa assistere a sfilate di cosplayer, servizio aggiuntivo che rende Pop Top un luogo dove acquistare divertendosi.

    L’assortimento possiede un’ampiezza molto elevata, poiché i diversi brand con cui Pop Top instaura collaborazioni vanno a costituire altrettante linee di abbigliamento, con la conseguenza di avere innumerevoli prodotti che possiedono caratteristiche uniche e distintive. La profondità di gamma, d’altra parte, risulta medio-bassa: Pop Top, a causa degli alti costi di produzione dovuti all’elevata qualità dei prodotti, i continui costi per avviare accordi di licensing e il pagamento delle royalties, non si spinge oltre la classica linea d’abbigliamento, costituita da un set composto da magliette e felpe, pantaloni, calzini, cappelli e costumi da bagno nella stagione estiva. I capi saranno acquistabili anche tramite l’eCommerce. Il target dello store è molto ampio, dai 15 ai 40 anni, a causa del fatto che i brand con cui sono instaurati gli accordi di licensing fanno parte di un bagaglio culturale e di un immaginario collettivo comune a più generazioni, da chi è nato negli anni Sessanta fino ai giovanissimi di oggi.

    Approccio finanziario
    Profitti a partire dal 3 anno. Nel primo anno si prevedono elevati costi marketing e comunicazione per raggiungere elevata notorietà brand. Forte incidenza dei costi licensing, core business dello store. Si stima una crescita costante del fatturato negli anni, derivata dall’esclusività del format che punta su un trend in continua crescita negli anni. Ros e Romi con prestazioni in crescita negli anni.

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