La pandemia e il conseguente lockdown hanno cambiato radicalmente le abitudini dei consumatori, e hanno spinto alcuni retailer a considerare la possibilità di rivedere le tradizionali strategie promozionali basate su dati storici e trend consolidati. Le strategie promozionali infatti non sono sempre profittevoli ed efficaci. Per anni, molti operatori della gdo hanno fatto affidamento sulle promozioni al fine di competere con le catene di fascia medio-bassa e i discount. La spesa promozionale (ossia il valore di tutti gli sconti e coupon) può arrivare ad avere impatti veramente rilevanti nel P&L per la maggior parte dei retailer che applicano modelli di pricing high-low. Tuttavia, al crescere dell’attività promozionale, diminuisce la sensibilità dei consumatori alle promozioni stesse, rendendole così meno efficaci.
I retailer hanno spesso una conoscenza limitata di quali siano le promozioni che effettivamente generano il massimo ritorno sull’investimento, di quali invece a malapena raggiungano il livello di pareggio o che addirittura causino solo una perdita per il business. I retailer, inoltre, a volte utilizzano le promozioni per raggiungere obiettivi di vendita settimanali/L4L, o per adempiere ai requisiti del fornitore, piuttosto che per raggiungere obiettivi di più lungo termine, di fidelizzazione della clientela e di comunicazione del valore dell’offerta.
Certo è che le abitudini del consumatore stanno in parte cambiando per effetto di pandemia e lockdown, con alcuni fenomeni temporanei e altri destinati a modificare comportamenti in maniera strutturale.
Nei mesi di quarantena, abbiamo assistito a una domanda di beni alimentari in aumento vertiginoso (con un successivo rientro del fenomeno). Al crescere della domanda, molti beni di prima necessità erano andati velocemente in esaurimento: il senso di urgenza e la consapevolezza della scarsità della merce ha ridotto la sensibilità al prezzo da parte della maggior parte dei consumatori.
Le restrizioni in termini di spostamenti e la riluttanza verso la prossimità fisica avevano portato i consumatori a comprare meno di frequente, concentrando la spesa in pochi negozi: per alcune aree, ciò ha determinato un afflusso improvviso di nuovi acquirenti, per altre il crollo dei volumi.
L’online ha registrato un aumento esponenziale di nuovi utilizzatori (consumatori non regolari del canale e/o fedelissimi della spesa nel punto di vendita fisico). Secondo i recenti studi di Bain & Company, questo comportamento d’acquisto è destinato a caratterizzare le dinamiche del settore anche per diversi mesi a seguire, dal momento che molti consumatori confermano la loro propensione ad acquistare prodotti alimentari online anche in futuro. Le strategie promozionali dovrebbero quindi tenere in considerazione la crescente importanza del canale online per la spesa alimentare.
Sempre più consumatori hanno introdotto nel loro carrello nuovi brand, a cui in genere si sono avvicinati in risposta all’esaurimento temporaneo (durante il lockdown) di prodotti tradizionalmente scelti nella spesa. Questa esposizione fortuita potrebbe resistere nel tempo, anche tornati alla nuova normalità.
Più in generale, la pandemia e la conseguente crisi economica hanno colpito anche il mercato del lavoro riducendo il potere d’acquisto di molte famiglie, costrette a ricercare soluzioni equivalenti, ma a basso prezzo per tenere sotto controllo anche questa voce di spesa. Di questo aspetto ha giovato la private label.
I P&L dei retailer sono sempre più sotto stress. Allo stesso tempo, i costi della gdo sono aumentati, alcuni solo temporaneamente, altri in maniera strutturale. Ad esempio, durante il periodo di massima crisi il costo di approvvigionamento era aumentato fortemente a causa dei frequenti problemi di rifornimento, mentre alcuni fornitori sul panorama internazionale hanno chiesto di rinegoziare gli accordi nel mezzo dell’emergenza; anche il costo del lavoro in alcuni momenti è aumentato per l’assenteismo legato alla situazione sanitaria, per le restrizioni dovute alla quarantena e per i nuovi protocolli di sicurezza. In aumento anche i costi di store operation per le temporanee difficoltà di allestimento e approvvigionamento dei negozi, oltre che per implementare tutte le precauzioni necessarie. Infine, il cambiamento strutturale riguarda il mix di vendite più orientato sull’online che ha ridotto la redditività complessiva dei player dell’area grocery.
In questa situazione, un’ottimizzazione della strategia promozionale può portare considerevoli benefici. Dato che la nuova struttura di costo è difficile da sostenere per la maggior parte dei retailer, la distribuzione moderna potrebbe cogliere quest’occasione per rivedere le proprie strategie promozionali ristabilendo e riadattandosi alle aspettative dei clienti e, allo stesso tempo, aumentando la redditività a lungo termine.
Alla luce dei recenti cambiamenti nei comportamenti d’acquisto dei consumatori, i retailer non possono più fare affidamento solo sulle intuizioni dei category manager o sui modelli di forecasting che si basano principalmente su dati storici e trend consolidati. La nuova normalità rende, invece, opportuno un approccio agile e dinamico, che utilizzi i più recenti dati relativi al comportamento attuale dei consumatori e che faccia leva sulle nuove tecnologie di machine learning.
In questo senso, l’approccio test-and-learn permette di eseguire rapidamente test sull’elasticità di prezzi e promozioni, impostare in maniera efficace i punti prezzo e quindi svolgere simulazioni pilota per sviluppare, verificare e identificare le strategie di prezzo e promo più accurate da lanciare su larga scala.
I risultati di tale approccio sono molto interessanti, poiché permettono di prendere decisioni consapevoli su promozioni e prezzi e di capire quindi ciò che è di fatto efficace per creare valore piuttosto che basarsi sulle sole intuizioni (che comunque mantengono il loro valore).
Ecco gli step operativi con cui si costruisce questo approccio:
- si devono individuare quegli articoli che effettivamente contribuiscono alla costruzione della percezione del prezzo da parte del consumatore tramite un approccio innovativo di machine learning associato alla metodologia test-and-learn, in modo da costruire un paniere bilanciato tra i diversi segmenti;
- su questi articoli va quindi costruita una politica di Everyday Low Price, indirizzata a quei prodotti essenziali con bassa elasticità al prezzo, o Mid-Low, più adatta e coerente con gli articoli con media elasticità;
- sugli articoli rimanenti, invece, è auspicabile applicare un modello High-Low e monitorare costantemente il Roi delle promozioni.
Recentemente alcuni retailer hanno utilizzato questi approcci per rivedere l’intera gamma di modelli promozionali con un miglioramento dal 5% al 10% nei guadagni sulla spesa promozionale per diverse categorie e migliori percezioni sui prezzi riportate dai clienti. In generale per un retailer di medie dimensioni, la revisione delle strategie promozionali può aumentare il margine lordo di due punti percentuali attraverso miglioramenti sia in termini di mix volumi che di margine percentuale.
Oltre il 70% del divario tra aziende di successo e quelle perdenti è creato in periodi di crisi. È quindi questo il momento di prendere decisioni forti, di rottura rispetto al passato eliminando le promozioni a basso rendimento, per reinvestire i guadagni in articoli a cui i clienti tengono veramente, consentendo ai retailer di mantenere una buona redditività e di rafforzare la fedeltà della loro clientela.
