Nato nel 2009, il marchio Crivit, mdd di Lidl per l'abbigliamento sportivo, è cresciuto nel tempo, si è evoluto attraverso soluzioni green come quella descritta in questo articolo che racconta di referenze realizzate con i fondi di caffè riciclati. Oggi quel marchio viene valorizzato ulteriormente con un ampliamento di gamma e attraverso una campagna di comunicazione incentrata sul claim Find your move. Dunque, Lidl si riposiziona sul mercato affermando con forza una rinnovata brand identity per la sua mdd che vuol far diventare il “movement brand” di riferimento in Europa nel settore dello sport equipment.
“Crivit è da sempre uno dei marchi di punta dell’offerta non food di Lidl. Con questa
operazione, vogliamo riaffermare la democratizzazione dell’attività fisica che fa parte del
benessere personale di ciascuno di noi e deve, pertanto, essere accessibile a tutti grazie a
un eccellente rapporto qualità-prezzo e a un forte orientamento verso le persone. Attraverso il claim Find Your Move e puntando su una campagna internazionale, la mission, nel medio-lungo termine è di diventare il punto di riferimento fra i brand sportivi in Europa” afferma Gianfranco Marc Brunetti, Ad Area Clienti Lidl Italia.
Il modello con cui competere sembra essere quello di Decathlon. Ampiezza e profondità dell'offerta lo dimostrano. Se infatti Crivit era tradizionalmente associato all'abbigliamento tecnico low-cost, oggi in assortimento vengono introdotte linee complete di attrezzature sportive: dalle tende alle e-bike, dagli accessori fitness a referenze per il campeggio che spaziano dalle sedie pieghevoli ai materassi autogonfiabili, fino alle borse termiche. Tutto, com'è ovvio, a prezzi competitivi, in linea con la filosofia del discounter che, come ha già sottolineato Brunetti, intende democratizzare l'attività fisica. Per rafforzare l'immagine del brand e consolidarne la credibilità, Lidl ha scelto due leggende del tennis, Steffi Graf e André Agassi, come ambasciatori di Crivit.
Cosa comporterà questa scelta nel mercato italiano e internazionale? Chi vivrà vedrà, viene da dire. L'ipotesi, però, è che questa operazione spingerà i competitor a rivedere le proprie scelte assortimentali e di pricing.
