Un traguardo storico per i prodotti a marchio del distributore che, secondo l'analisi di Circana, raggiungono una quota in unità di vendita del 50% in Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito. La quota a volume della mdd è salita al 52% nel Regno Unito e in Germania, mentre si attesta al 46% in Francia e al 36% in Italia. Questo significa che i consumatori acquistano molte più mdd rispetto al passato. Stando all'ultima analisi di Circana sul mercato europeo del largo consumo, la quota di unità vendute a mdd è cresciuta costantemente ogni anno dal 2021, aumentando di oltre tre punti percentuali nel periodo, con un'ulteriore crescita prevista per l'anno in corso.
I nuovi trend
Monitorando le vendite di milioni di referenze in oltre 230 categorie, l'analisi di Circana rileva che i retailer sono riusciti a mantenere i prezzi bassi e una qualità elevata. Le
mdd stanno intercettando i trend legati alla salute e agli stili di vita, offrendo proposte
premium e lanci di prodotti innovativi con un dinamismo superiore a quello dei marchi
nazionali. Anche la strategia dei distributori di indirizzare contenuti sui social media verso
acquirenti più giovani e meno fedeli ai marchi tradizionali sta giocando un ruolo chiave nel
sostenere la domanda. “I retailer si rivolgono anche alle generazioni più giovani, meno fedeli ai grandi brand, attraverso TikTok shop e contenuti virali; i discount stanno aprendo nuovi punti di vendita e l'AI rende più semplice che mai confrontare i prodotti solo su prezzo e funzionalità. Le marche industriali dovranno contare su qualcosa di più della semplice reputazione del marchio o di forti sconti per attirare i consumatori” afferma Ananda Roy, senior vice president of strategic growth insights di Circana.
Gli scenari
L'ipotesi è che la mdd continuerà a crescere nonostante l'industria di marca stia cercando di riconquistare i consumatori. Inflazione, venti di guerra e situazioni geopolitiche critiche, che inevitabilmente porteranno a un aumento dei prezzi di fertilizzanti, trasporti, distribuzione e ingredienti, saranno determinanti a generare questo scenario perché la leva prezzo sarà determinante. Circana ha però rilevato che le promozioni a scaffale, i prezzi riservati ai programmi fedeltà (loyalty pricing) e le strategie di allineamento dei prezzi si sono intensificati generando una vera e propria guerra dei prezzi nel settore. Ma c'è un dato da non sottovalutare. I prodotti di marca vengono scontati in modo molto più aggressivo rispetto alle mdd: nei sei principali mercati europei, il 34% delle vendite a volume dei brand industriali è avvenuto in promozione, contro il 14% della mdd. “Con margini già ridotti -chiarisce la manager- le marche industriali dovranno analizzare a fondo i dati sulla fedeltà dei consumatori e le strategie di prezzo e promozione se vogliono competere e sopravvivere. Saturare il mercato di promozioni non è una tattica di sopravvivenza a lungo termine.”
Si prevede inoltre che lo shopping online e quello guidato dall'intelligenza artificiale quest’anno forniranno ai supermercati un ulteriore slancio.
A riguardo Ananda Roy aggiunge: “Nell'ultimo decennio, le mdd sono diventate marchi potenti a tutti gli effetti. Considerando che oggi un carrello della spesa medio costa quanto un carrello premium dello scorso anno, i consumatori attenti al prezzo devono compiere decisioni difficili su quali prodotti acquistare. L'assortimento dei distributori spazia dai prodotti base a prezzi contenuti alle prelibatezze premium, fino ad alimenti salutari, iperproteici e articoli di tendenza: un'alternativa affidabile e attraente.”
I dati della mdd
Attualmente, la mdd detiene una quota del 42% delle vendite a valore nei sei principali mercati europei, raggiungendo un giro d'affari complessivo di 324 miliardi di euro ma la penetrazione varia sensibilmente tra i diversi Paesi:
- Paesi Bassi: 55%
- Spagna: 52%
- Germania e Regno Unito: 44%
- Francia: 36%
- Italia: 31%
Dall'analisi condotta da Circana emergono tre direttrici principali:
- Il comparto food & beverage come driver di crescita: il settore alimentare si conferma il motore trainante della mdd, con performance eccellenti nei segmenti dei piatti pronti, degli snack, delle bevande e dei prodotti lattiero-caseari.
- L'ascesa delle acque minerali: la mdd ha registrato una crescita significativa in questa categoria. Il successo è attribuibile a una strategia basata su prezzi competitivi, attività promozionali spinte, il lancio di edizioni limitate e un posizionamento su target mirati.
- La resilienza delle marche industriali nel non food: al contrario del settore alimentare, le categorie non-food restano il terreno in cui la pressione competitiva dei grandi marchi industriali è più forte, limitando lo spazio di manovra dei prodotti a marchio privato.
