C’è un vago ricordo di Lidl in questa Esselunga che, in periodo di Milano Fashion Week 2026, decide di mettere il proprio logo su 3.000 Adidas Grand Court 3.0 in edizione limitata. Difficile infatti non ripensare subito alle sneaker gialle, blu e rosse lanciate dal discount tedesco in Italia nel 2020 al prezzo di 12,99 euro e diventate subito un fenomenale oggetto di culto.
Il posizionamento di Esselunga è in questo caso diverso e in linea con l'identità dell'insegna: le scarpe sono infatti vendute a 85 euro, dal 22 settembre, solo attraverso il canale online. Il digitale, in generale, è infatti uno spazio dove la catena negli ultimi anni sta investendo per fortificarsi come love brand anche presso le nuove generazioni, tra sbarco su TikTok e digital drop di successo come la "borsa del cavolo", ma non solo. Considerato poi che l'età media dell'acquirente online di Esselunga è abbastanza alta, l'iniziativa sembra parimenti voler portare quei giovani digitalizzati dei social anche sull'eCommerce.
Il tutto, come evidente dalle stesse immagini di lancio sopra e sotto, senza venir meno a quel tono ironico e trendy, quasi da "milanesi imbruttiti", che accompagna la comunicazione da generazione Z dell'insegna. 
L'incursione di Esselunga nella moda e nel lifestyle non è una novità, già nel 2024 aveva ad esempio lanciato la collezione Esselove con fragole, pomodori e riferimenti ortofrutticoli storici presenti su abbigliamento e accessori, seguita da The Cozy Drop con 150 capi personalizzati dalla designer Linea Daria. Il "passo avanti", qui, è che si tratta di un co-branding che, per tipologia di partnership, alza l'asticella, solleticando un immaginario più distante ed esclusivo di quello della basilare spesa settimanale.
Sul fronte del design, la sneaker presenta il logo Esselunga e un lace tag coordinato, mentre all’interno della confezione sono inclusi lacci e soletta brandizzata. Per ogni paio acquistato, inoltre, l'azienda devolverà 20 euro a Fondazione Humanitas per la Ricerca a sostegno del programma AYA – Adolescents & Young Adults , che punta a migliorare la qualità della vita dei pazienti tra i 16 e i 39 anni che stanno affrontando una malattia onco-ematologica.
